Pazarlama Doktrinleri : Farklılaş Ya Da Öl

KURUMSALHABERLER.COM

Yedi harfli “Pazarlama” kelimesi, yirmi iki sözcükten oluşan kompleks bir tanıma sahip. Amerikan Pazarlama Derneği onayı taşıyan bu uzun paragrafta pazarlama, “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” olarak ifade ediliyor.

Bugün pazarlama disiplini ile uğraşan herkes, kavramın farklı fonksiyonları bir araya getiren; planlamanın yanında, eyleme yönelik faaliyetleri de içeren stratejik bir süreç olduğu konusunda hem fikir.

Söz konusu süreç yaklaşık yüz yıldır 4P formülü ile özetleniyor:
Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım) ve Promotion (Tutundurma).

Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde, zaman zaman bu formülün çeşitli uzmanların önerileri ile genişletildiği, kavramın DNA’sına People (İnsan), Perception (Algı), Promise (Söz), Package (Paketleme) ya da Perseverance (Israr) gibi kelimelerin eklendiği gözleniyor. Ancak bu öznel önerilerin belki de hiç biri, pazarlama danışmanı Jack Trout’un 1972 yılında Al Reis ile birlikte global pazarlama arenasına sunduğu Positioning (Konumlandırma) konsepti kadar etkili değil.

13 farklı ülkede faaliyet gösteren Trout&Partners’ın başkanı olarak AT&T, IBM, Burger King ve Merrill Lynch gibi Fortune 500’de yer alan pek çok markaya pazarlama danışmanlığı sunmuş Jack Trout, klasik pazarlama yöntemlerini sarsan “Konumlandırma” kavramının babası olarak kabul ediliyor.

Trout, 35 yıl önce Steve Rivkin’in desteğiyle kaleme aldığı “Farklılaş ya da Öl!” başlıklı makalesinde, modern pazarlama arenasını “İletişim bombardımanına tutulmuş toplum” olarak tanımlayarak, böylesi bir ortamda ayakta kalabilmek için farklılaşmak gerektiğini; farklılaşmanın ise doğru konumlandırma stratejisi ile mümkün olduğunu anlatıyor.

Trout’un onlarca yıl önce, üstelik internet ile tanışmamış bir toplumda dile getirdiği farklılaşma felsefesi, bugün hala güncelliğini koruyor. Yazarın giderek bir savaş alanına dönüşen satış dünyasında zafere ulaşmak için işaret ettiği yol, 2000’li yıllarda da geçerli.

Trout’e göre bir fikri, ürünü ya da iş kolunu farklılaştırmanın sevimli, çekici, esprili, cesur ya da yaratıcı olmak ile bir alakası bulunmuyor. Aksine farklılığın mantık süzgecinden geçirilmiş, stratejik bir temeli olan, tutarlı ve kanıtlanabilir bir yapıya sahip olması gerekiyor.

Teorik olarak bir markanın "Biz neredeyiz?" ve "Nerede olmak istiyoruz?" sorularına verdiği cevapların kesişimi konumlandırmayı ifade ediyor. Aynı zamanda misyon ve vizyonun birleşimi olan bu ortak cevap, işletmenin sektörel duruşunu ve ilerleyişini temsil ediyor.

Trout’e göre başarılı bir farklılaşma, dört adımlık bir süreci kapsıyor:

Adım 1: Anlam Süzgeci
Farklılaşmak pazarın ve rakiplerin detaylı analizi ile başlıyor. Bu noktada sektörün fotoğrafları çekiliyor; pazarda yer alan oyuncular ile ilgili izlenimler/algılar derleniyor ve irdeleniyor. Markanın güçlü ve zayıf yönleri sıralanıyor ve bu yönler rakipler ile kıyaslanıyor. Pazarın nabzı ölçülüyor; sektördeki boşluklar tespit ediliyor.

Adım 2: Farklılaşma Fikrinin Yaratılması
Markanın, pazarın ve rakiplerin değerlendirilmesi işletmeyi farklılaşma fikrine yakınlaştırıyor. Bu aşamada keşfedilecek fikrin ürün odaklı olması gerekmiyor. Çünkü bir markayı farklılaştıracak pek çok yöntem bulunuyor.

Adım 3: Fikrin Kanıtlanması
Yaratılan fikrin her şeyden önce ispat edilebilir, bir başka deyişle müşteriler tarafından onaylanabilir olması gerekiyor. Sürecin bu adımında gerçeklik, dürüstlük ve dürüstlük gibi kavramlar devreye giriyor.

Adım 4: Farklılığın İletişimi
Farklılaştırma süreci, markaya farklılık katan fikrin işletmenin iç ve dış çevrelerinde tanıtılarak ilmek ilmek örülmesi, pekiştirilmesi ve değişen koşullar ekseninde yenilenmesi ya da güncellenmesi ile sürüyor.

Trout, farklılaşma yöntemleri arayan markalar için, uygulanabilecek sekiz ayrı strateji/yol sıralıyor:
1. İlk olun.
2. Sahiplenebilecek nitelikler öne sürün.
3. Lider olun.
4. Pazarda uzmanlaşın.
5. Kurum tarihi yaratın ve bunu kullanın.
6. Birinci tercih olmayı keşfedin.
7. Ürünlerinize özel nitelikler yükleyin.
8. Markanızı ya da ürünüzü çekici ve cazip kılın; yakıcı olun.

PROVOKATÖR’ün stratejik iş birlikçisi Destek Patent’in verilerine göre, bugün Türkiye’de tescil edilmiş marka sayısı 300.000’in üzerinde. Çok değil sadece 10 yıl önce, isim hakkı alınan marka sayısı 20.000 civarında iken, 2007’de bu rakamın 15’e katlandığı görülüyor. Marka çeşitliliğindeki katlanma, tüketici hayatının her anına işliyor. Örneğin dört kişilik bir Türk ailesi, bir ay boyunca evine ortalama 150 farklı markalı ürün sokarken, büyük ölçekli bir hipermarkette tam 40.000 marka yer alıyor.

Pazarların dengesiz ve değişken bir hal aldığı, rekabetin giderek acımasızlaştığı günümüz pazarlamasında, Trout’un 35 yıl önce dile getirdiği farklılaşmanın önemi tıpkı marka sayısı gibi katlanarak artıyor.

İşte bu nedenle devir markalar için daha zeki, esnek, vurucu, agresif ve hepsinden önemlisi mucit olma devri!

Yazar
Onur YANIK
Kaynak
“Farklılaş ya da Öl!” / Jack Trout-Steve Rankin
Kavramlar
Pazarlama, 4P, Konumlandırma, Farklılaşma, Farklılaşma Adımları, Farklılaşma Stratejileri
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com