Gelecek dijital perakendeciliğin

Visa Europe’un İngiltere’deki Perakende Araştırma Merkezi’ne hazırlattığı “Geleceğin Mağazası 2012-2015” araştırması, “online” kanalların yakın bir zamanda geleneksel perakendeciliğe üstün geleceği iddialarının tersine, bu iki alanın pazarda birbirlerini tamamlayıcı rollere sahip olabileceği olasılığını ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, 2012-2015 döneminde internet kanalıyla gerçekleşen satışlar, toplam cironun yaklaşık yüzde 20’sini oluşturacak. Buna karşılık perakendeciler dijital teknolojileri farklı amaçlarla daha çok kullanacaklar.

“Geleceğin Mağazası 2012-2015” araştırmasına göre, web siteleri bilgiye dayalı olmaktan çok, işleme dayalı hale geldikleri için, perakende sektöründe teknolojinin uygulanması da yaygınlaşacak. Bunun sonucunda da otomatik taramalarda bir artış yaşanacak. Keza, stoklarında RFID (Radyo Frekansı Tanımlama) adı verilen uygulamayı kullananların ürün takibi de artacak. Ayrıca yeni teknolojiler, alışveriş yaparken tüketicilere doğrudan teslim edilen promosyonların artmasına da katkı sağlayacak. Perakendeciler mağazalarındaki bilgisayar ve web tabanlı uygulamalarla ürün hakındaki müşteri görüşlerini daha fazla değerlendirecekler.

Avrupa’daki mağazaların sayısında bir düşüş bekleniyor...

Perakende Araştırma Merkezi tarafından hazırlanan Visa Europe “Geleceğin Mağazası 2012-2015” raporuna göre, 7 yıl içinde, Avrupa’daki mağazaların sayısında bir düşüş bekleniyor. Araştırmaya katılan perakendecilerin yüzde 28.7’lik bir bölümü için, sokaktaki mağazalarının kaderi belirsiz; yüzde70’i ise, bu süre zarfında yeni biçimlerin açığa çıkması ve daha fazla bilgi hizmeti sunulmasıyla birlikte, mağazaların bugünkü formatlarının dışında hizmet vereceğini düşünüyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu bir diğer bulgu da, daha küçük mağazaların yüksek miktarda stok bulundurmak yerine hizmet ve bilgiye odaklanacak olması. Bu sayede, müşteriler web sitesi üzerinden sipariş verebilecek ve bunları alabilecekler. Ön plana çıkan bir diğer gelişme de, otomatik tarama. Araştırmaya göre, perakendecilerin yüzde 22’den fazlasının “otomatik tarama” hizmeti sunması bekleniyor. Ayrıca, perakendecilerin yaklaşık yüzde 50’sinin, nüfus ve müşteri kartı bilgilerini kullanarak e-mail ya da mektup yoluyla, müşteriyi hedefleyen promosyonlara yönelmesi de beklenen bir diğer gelişme.

Steve Perry: “Müşteri için rahatlık, perakendeci için farklılaşma ve başarı”

Visa Europe Başkanvekili Dr. Steve Perry, araştırmanın ortaya koyduğu gelişmeleri şu sözlerle özetliyor: “Geleceğin perakendeciliğinin şekillendirilmesinde birleştirici teknolojilerin oynayacağı kritik rol hepimiz tarafından görülebilir. Bu araştırma Geleceğin Mağazası’nın nispeten kısa bir süre içerisinde dijital çağın bir dizi teknolojisiyle şekilleneceğini ortaya koyuyor. Ancak bütün bu değişikliklerin ortak bir hedefi var; bu da, müşteri için daha çok rahatlık ve bunun karşılığında perakendeci için daha güçlü bir farklılaşma ve iş başarısı yaratmaktır.”

Avrupa’nın 7 ülkesinde 300 perakendeci ile görüşülerek hazırlanan araştırmanın ulaştığı diğer önemli sonuçlar şöyle:

- Perakendecilerin yaklaşık yüzde 60’ı, perakende web sitelerinin en büyük amacının “işlem gerçekleştirmek” olacağını düşünürken, beşte biri asıl amacın “bilgiye ulaşmak” olacağını belirtiyor.
- Perakendecilerin yaklaşık yüzde 60’ı, gelecekte gerçek ve sanal mağazaların aynı olacağını beklerken, yüzde23’ü oldukça farklı işlevlerle bunların tamamen ayrı olacağını ifade ediyor.
- Gerçek ve sanal mağazaları arasında tam bir uyum olmayacağını düşünenlerin yarısından çoğu, farklı formatlarda faaliyet gösterme beklentilerini dile getiriyor.
- Araştırmaya göre, 2012-15 itibariyle, tüketicilerin yüzde71’i aşkın bir kesimi, satın alma öncesinde interneti kullanarak araştırma yapacak.
- 2015 itibariyle perakendecilerin yüzde 48’inin, tüketicilerine “elektronik kiosklar” ya da interaktif bilgisayarlar gibi elektronik cihazlar sağlaması bekleniyor.
- Perakendecilerin yüzde48’i müşteri otomasyonunu sağlayabilmek için elektronik ödemelerin çok önemli olduğunu belirtiyorlar. Müşteri otomasyonu dendiğinde, otomatik ödemeler ve self servis de bunun içinde sayılıyor. Bu konuda beklentileri en yüksek olanlar, yüzde 53 ile İngiltere ve yüzde 50 ile Hollanda’daki perakendeciler.

Gelecekte ileri ödeme teknolojilerinin benimsenme olasılığı sorulduğunda, Avrupalı perakendeciler, özellikle de İngiltere’dekiler bazı ödeme seçenekleri konusunda yüksek derecede potansiyel olduğunu ifade ediyorlar. Temassız kartlar, kredi kartı ve banka kartının yanısıra ön ödemeli kartlar, anahtarlıklar ve cep telefonları tercih edilecek ödemeler olarak sıralanıyor

Pazarlama Doktrinleri : Milyoner İletişimi

KURUMSALHABERLER.COM
Güncelleme: 24.12.2007 13:45:00

Türkiye’de Thomas J. Stanley’i tanıyanların sayısı, iki elin parmaklarını geçmez.
Mütevazi bir Amerikan vatandaşı olan Stanley, işletme yönetimi doktorasına sahip bir muhasebecidir.

İş hayatına 80’li yıllarından başında, genç bir finans danışmanı olarak başlayan ve kendi şirketini kuran Stanley, uzun bir süre hiç bir şirkete ya da şahsa hizmet sunamamıştır. Thomas J. Stanley’in şirketi bugün, 50 kişilik kadrosuyla 800’ün üzerinde dolar milyonerinin, beraberinde pek çok milyarderin bütünleşik finans danışmanıdır.

20 yıllık muhasebecilik kariyerinin yanında Stanley, global pazarlama arenasını derinden etkilemeyi başarmış bir ağ/şebeke geliştirme (Networking) uzmanıdır. Stanley’in “Varlıklı” insanları etkilemeye yönelik özel araştırma ve uygulamaları, kendisine pazarlama profesörlüğü titrini kazandırmıştır.

Prof. Thomas J. Stanley bugün “Varlık/Affluent” konusunda sadece Amerika’nın değil, dünyanın en önde gelen kanaat önderlerinden biridir. Stanley aynı zamanda, Varlıklı Pazarlar Enstitüsü’nün (Affluent Market Institute) başkanıdır.

Stanley’e göre varlıklı insanları etkilemenin ve bu insanlara pazarlama yapabilmenin yolu, satılan mal ya da hizmetten fazlasını sunmaktan geçer. Bu ayrıcalıklı servis anlayışının temelinde ise ağ oluşturma (Networking) yer alır.

Örneğin Stanley, kendi işinde oldukça başarılı bir mali danışmandır. Stanley en karışık hesapları bile sadeleştirerek eksiksiz tutma yetisine sahiptir. Ayrıca doğru yatırım önerileri ile müşterilerine değer katar değer katan ve onların kazançlarını artıran bir müşavirdir. Ancak tüm bunlar, her yetkin mali danışmanda bulunması gereken ortak niteliklerdir. Stanley’i dünyanın en varlıklı insanlarının gözünde özel kılan, faaliyet alanının dışında sunduğu servislerdir.

Thomas J. Stanley, her şeyden önce eşsiz bir pazarlık adamıdır. Pazarlık yapmaktan hoşlanmayan varlıklı insanların tüm ciddi satın almaları onun üzerinden geçer. Stanley müşterilerinin önemli pazarlıklarını yürüterek, onlar adına büyük kazançlar sağlar.

Empati yeteneği güçlü bir profesyonel olan Stanley, müşterilerinin gözünde gerçek bir problem çözme uzmanıdır. Mal ya da hizmetini pazarlamakta güçlük çeken müşterilerine yardımcı olur. Hukuksal sorunlar yaşayanlar için ideal görevlileri bir araya getirir. Farklı konularda bilgi sahibi olan Stanley hemen hemen her alanda danışmanlık sunabilen bir vasfa da sahiptir. Ancak onun asıl yeteneği, ihtiyaç duyulan her noktada, doğru kişileri bir araya toplaması ve işi çözüme uygun bir şekilde delege etmesidir. Stanley bu hizmetler keşisimini şebekesinde yer alan isimler aracılığı ile yürütür.

Thomas J. Stanley, kimi zaman bir halkla ilişkiler uzmanı kimliğine bürünür. Müşterileri için özel haberler hazırlatır ve yayına aldırır. Bazı özel durumlarda, müşterileri için kredi başvurularında bulunur. Reddedilen başvuruların uygun hale getirilip kabul ettirilmesini sağlar.

Stanley varlıklı insanlar için sadece yarar sağlayan bir iş ortağı değildir. O, pek çok müşterisi için ailenin bir üyesidir. İşte bu nedenle, ailelerin pek çok sorunu Stanley’nin ekibi aracılığıyla çözülür. Stanley bir aileye çocuklarını koleje göndermenin ne kadara mal olacağının yanında, not ortalaması yetersiz olan çocuğun hedeflenen koleje kabul edilmesi için neler yapılması gerektiğini de söyler.

Thomas J. Stanley’in iş yaşamı ve hizmet anlayışı, varlıklı kişilere mal ya da hizmet satmaya çalışan özellikli (lüks) markalar için pazarlama dersleri ile doludur.

Lüks pazarlamanın ana fikri basittir: Büyük geliri olan kimseler, büyük getirisi olan ürünler satın alır. Bu noktada getiri ile kastedilen sadece azami somut fayda değildir. Aksine bu kişiler için, sosyal temellere dayanan soyut getiriler, en az somut faydalar kadar önemlidir.

Yüksek satış rakamları ve kar oranları sebebiyle, refah toplumuna ürün pazarlamak mantıklı bir iş alanıdır. Ancak bu alanda başarılı olabilmek için, varlıklı insanların yaşam kurallarını ezbere bilmek, bu kişilerin düşünce yapılarını tam anlamıyla anlamak ve onların dilinden konuşmak gerekir.

Sanılanın aksine, varlıklı insanlara satış yapmak, toplumun diğer kesimlerine ürün satmaktan daha zordur. Elbette bu kişilerin satın alma güçleri, pek çok kişinin üzerindedir. Ancak varlıklı kişilerin satın alma aksiyonlarında önemli rakamlar söz konusudur. İşte bu nedenle bu kişiler, satın alma eylemine maksimum dikkat ile yaklaşırlar.

Varlıklı kişilerin harcamaları, normal gelirli bireyler için çoğu zaman, aşırı hatta müsrif olarak nitelendirilir. Ancak aslında bu kişiler de, diğer herkes gibi (istisnalar hariç), gelirlerine göre harcama yapar. Hatta toplumdaki genel kanının aksine, varlıklı kişiler paralarının kıymetini bilir. Parayı biriktirme ve kullanma yeteneği, onların varlıklı olmasını sağlayan kişilik özelliklerinden biridir.

Stanley’e göre zengin ile varlıklı, birbirinden farklı betimlemelerdir. Büyük bir evde yaşayan ve Mercedes kullanan biri zengin olabilir; ancak tüm bunlar o kişiyi varlıklı yapmaz. Varlıklı olmak, nakit para ya da yüksek gelir sahibi olmak değildir. Varlık ile kastedilen, bütünsel değerdir. İşte bu nedenle varlıklı sıfatı, zengin tanımının üzerindedir.

Stanley, önemli bir dergide yayınlanan röportajında varlıklı insanları ve bu kişilerin satın alma alışkanlıklarını şöyle tarif eder:
“Varlıklı bir kişiyi varlıklı kılan en önemli özelliği tedbirli oluşudur. İşte bu nedenle varlıklı bir kişi, parasını oldukça dikkatli harcar. Harcadığı her kuruşun geri dönüşünü görmek ister. Hareketlerinde planlıdır. Satın alma sürecinde kendini kitlesel reklam mesajlarından sakınır. Ona bir ürünü satın aldıran tanıtım değil, tavsiyedir.”

Stanley’in ifade ettiği gibi “Tavsiye edilen olmak”, milyonerlere hitap eden lüks markalar için altın bir kuraldır. Tavsiye edilmenin sırrı, ürünün öz değerlerinden fazlasını sunmakta, sonrasında ise doğru bir ağ/şebeke oluşturmakta gizlidir.

Örneğin İsviçreli bir saat markası olan Rolex, yaklaşık yüzyıldır varlıklı insanlar için kaliteli kol saatleri üretir. Rolex marka bir kol saati, mükemmel bir otomatik mekanizmaya sahiptir. Nesiller boyu bozulmadan çalışabilen bu mekanizmanın her parçası büyük bir titizlikle imal edilir. Kalite, Rolex’in üretim ve yönetimde temel ilkesi olmasına rağmen, ana satış vaadi değildir. Çünkü Rolex, kullanıcılarına kalitenin ötesini vaad eder. Kaliteli bir saati, gerçekten uğraşarak herkes üretebilir. Ancak Rolex’i sadece Rolex üretebilir.

Rolex’e milyonlarca dolarlık değer yükleyen, markanın sunduğu soyut faydalardır. Rolex bu değerlere ulaşabilmek için yıllar boyu eşssiz bir şebeke kurmuş ve bu ağı sürekli, istikrarlı ve yaratıcı bir şekilde yönetmiştir.

Markayı şiddetle savunan ve öneren köşe yazarları ve gazeteciler, markanın ismini ve değerini koruyan resmi kurumlar ve dernekler, adı marka ile özdeşleşen spor etkinlikleri (Yat ve at yarışları, golf ve kriket turnuvaları vb.), yardım amaçlı sosyal organizasyonlar ve bunun gibi daha pek çok unsur bu şebekenin eseridir.

Thomas J. Stanley’in şahıs olarak gerçekleştirdiği ağ/şebeke yaratma kavramı, bir marka için o markanın sosyal paydaşlarının tamamını etkili bir şekilde yönetmek ile eşdeğerdir. Özellikle lüks pazarlamasında ağ/şebeke oluşturma kavramının önemi açıktır.

Bir uzmanın bundan çok uzun süre önce söylediği gibi, bir pazarlama stratejisi gerçekten başarılı olmak istiyorsa, müşteriler değil, arkadaşlar hatta dostlar yaratmalıdır. İşte bu yol, ideal bir ağ/şebeke oluşturmaktan geçer!

Yazar
Onur YANIK
Kavramlar
Ağ/şebeke Oluşturma, Varlık ve Zenginlik, Varlıklı İnsanların Tüketim Alışkanlıkları
Kaynak
“Networking With The Affluent - Varlıklı Kişiler İle Ağ/Şebeke Oluşturma” / Thomas J. Stanley
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Pazarlama Doktrinleri : Devrik Pazarlama

KURUMSALHABERLER.COM
Güncelleme: 11.12.2007 10:03:00

Türkçe’nin temel kurallardan biri şudur: Bir cümlede yüklem sonda bulunur; diğer öğeler ise, önemlerine göre, vurgulu olan yükleme daha yakın olacak şekilde dizilir. Böyle bir dizgeye adı üstünde “Kurallı Cümle” denir.

Ancak bazen genelgeçer kurallar bile bozulabilir. Edebi dilin güçlü silahı “Devrik Cümle” böyle bir kuralsızlığın eseridir. Devrik kurulmuş bir cümle kuralsızdır fakat yanlış değildir. Aksine bazı durumlarda kurallı bir cümleden çok daha anlamlı olabilir.

Örneğin konuşmanın gelişine göre “Seni seviyorum!” yerine “Seviyorum seni!” demek, “Yanıma gel!” yerine “Gel yanıma!” diye seslenmek daha etkili sonuçlar verebilir.

Devrik cümle, benzerinin anlatım olarak yetersiz kaldığı anda keşfedilmiş farklı bir çıkış yoludur. Günümüz pazarlamasının da yapması gereken aynen budur. Bu aynı zamanda okuduğunuz yazının, son kurallı cümlesidir.

Rekabetin acımasızlaştığı, pazarın değişken ve dengesiz bir hal aldığı, iletişim bombardımanına tutulan tüketicilerin kendilerini korumak için fethedilmesi zor kaleler kurduğu bir savaş alanıdır bugünün satış arenası. İşte bu nedenle en iyi olmak ya da kuralına göre oynamak, ürünü veya markayı hedeflerine götürmeyebilir bu yeni rekabet ortamında.

Farklı, cesur hatta sıra dışı bir bakış açısı gerektirir, iş ve iletişim amaçlarına ulaşmak. Değişirken değiştirmeyi de bilmek anlamına gelir yeni pazarlama ideolojisi. Bilinen yöntemler işe yaramadığında devrik olmayı becerebilmektir doğru olan. Ancak devrilmek değildir devrik olmak hiç bir zaman.

Daha esnek olmak birinci maddesidir devrik pazarlama manifestosunun. Gri alanlarda gezebilme becerisidir, esneklik ile kastedilen. Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren, tek bir doğru yanıt aradığı için bazen hiç bir cevaba ulaşamayan klasik pazarlamanın aksine, ayrışan düşünce yapısıyla bir iletişim sorunu için pek çok çözüm üretebilir devrik pazarlama.

Daha zeki olmak, bir sonraki adımıdır devrik pazarlama felsefesinin. Zeki olmak, şaşırtıcı bir şekilde aptallaşabilmektir bazen. Çözüm arayışına onlarca, hatta kulağa anlamsızca gelen çözümleri bile dahil ederek, risk almayı göze almak anlamına gelir zeki aptallık. Bakış açısını değiştirerek şaşırtmak, kavramlar arasında gezerek türetmek hareket şeklidir devrik pazarlamanın.

Son olarak yeterli dozda agresif olmaktır devrik pazarlama. Ancak devrik pazarlamanın provokasyon yeteneği büyük bir fikirden ilham almalıdır her zaman.
Açıkça ürünü, kişiyi ya da markayı daha büyük yapan bir buluştur büyük fikir. Özgün bir keşiftir markanın ruhuna işleyen; özel bir ruhtur işletme dinamiklerini tetikleyen. Yenilikçi bir stratejidir rakipleri geride bırakan; ayrıksı bir değerdir sürekli yükselen.

Kuralların yerini sezgilere bıraktığı bir anlayıştır esnek, zeki ve agresif bir hareket şekline sahip devrik pazarlama. Kalıplaşmış formüller, uyulması gereken mutlakalar ya da kemikleşmiş satış yöntemleri yoktur devrik pazarlamada.

Ancak onu bilimsellikten asla uzaklaştırmaz devrik pazarlamanın isyankar yapısı. Marka yaratma ve yönetme sürecinin mutlaka teorik bir alt yapı, rasyonel bir geri vizyon ve birikim gerektirdiğini iyi bilir devrik pazarlama.

Bu yüzden, vakit geç olmadan devrilmeyi öğrenme zamanıdır her gün yüzlerce markanın doğduğu, bir o kadarının da yok olduğu zorlu satış dünyasında ayakta kalmak isteyen işletmeler için…

Yazar:
Onur YANIK
Kavramlar:
Devrik Pazarlama, Devrik Pazarlamanın Özellikleri
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Pazarlama Doktrinleri : Lüks Pazarlama

KURUMSALHABERLER.COM
Güncelleme: 27.12.2007 13:35:00

Türk Dil Kurumu Sözlüğü, “Lüks” kavramını “Harcamada aşırıya gitme, gösteriş ve şatafat” olarak tanımlıyor. Sözlüğe göre lüks olarak tanımlanan her şeyde bir aşırılık yani normalin dışında bir durum bulunuyor. Bu bakış açısı, kavrama olumsuz bir yön ekliyor.

Aslında durum tam anlamıyla böyle değil!

Etimolojik kökeni Latince’ye uzanan “Lüks” kelimesi, İngilizce’ye “Luxury” olarak çevriliyor. “Luxury” İngiliz dilinde çoğu zaman mükemmel bir rahatlığı işaret etmek için kullanılıyor. Nosyona yüklenen “aşırılık” ya da “savurganlık” ifadelerine nadiren rastlanıyor.

Özellikle günümüz tüketim kültüründe “Lüks” kavramının evrimleştiği ve daha derin anlamlar üstlendiği ortada.

Modern pazarlama, lüks bir ürünü, fiyat-kalite-servis endekslerinde sınıfının en ileri/yüksek/değerli malı ya da hizmeti olarak açıklıyor. Diğer yandan lüks ürün, benzer kaliteye ve özelliklere sahip ürünler arasında istikrarlı olarak daha pahalıya satılan mal ya da hizmet şeklinde de tanımlanabiliyor. Dolayısıyla bir ürünün “lüks” olarak adlandırılıp benzer niteliklere sahip ürünler arasından sıyrılabilmesi için her zaman daha kaliteli olması ya da daha güçlü servis sunması gerekmiyor. Çünkü lüks kelimesi, sadece ekonomik değil; sosyal ve psikolojik unsurları da içeriyor.

İktisadın temel kuralları doğrultusunda, bir kişinin gelir seviyesi yükseldikçe, o kişinin lüks ürün satın alma eğilimi de artıyor. Ancak bir üst paragrafta bahsedildiği gibi, lüks ürün alımının sadece ekonomik faktörlere bağlı olmadığı açık.

Bu tür ürünlerin tüketiminde sembolik ve sosyal değerler ile birlikte, kültürün (sosyal sınıf) de dikkat çekici bir etkisi bulunuyor. Bir başka deyişle, lüks ürünlerde ürünün kendisinden çok manevi yüklemleri ve imajı tüketiliyor. Çünkü bu tarz ürünler, bir sosyal sınıfı temsil ediyor; bireyin yaşam stilini yansıtıyor. Böylece lüks ürün tüketmek, o sınıfın varlık nedeni haline dönüşüyor.

Konu üzerinde araştırma yapmış pazarlama uzmanlarına göre, lüks tüketimde iki farklı güdü söz konusu. Kişiyi lüks tüketime yönlendiren birinci güdü, bireyin ait olduğu seçkin sınıfa kendini kanıtlama; imajını grubun diğer üyelerine yansıtma arzusu.

Kendini saygın bir zümreye kanıtlamayı hedefleyen lüks ürün tüketicisi, aynı zamanda ait olmadığı diğer alt sınıflardan farklılaşmayı amaçlıyor. İşte bu noktada davranışın ikinci güdüsü de tamamlanıyor. Bu ve benzeri bilimsel araştırmalar, lüks markaların fizyolojik ya da ekonomik bir yarar sağlamak yerine; sosyal statüyü yükseltmek için tüketildiklerini kanıtlıyor.

İnsanoğlunun seçkin bir gruba ait olma ve diğer sınıflardan ayrışma arzusu her geçen gün artıyor. Statü odaklı, iç içe geçmiş bu iki güdüde görülen yaygınlık, lüks tüketimi doğrudan tetikliyor.

Veriler, lüks ürün pazarının son 20 yılda dünya genelinde yaklaşık %450 büyüdüğünü gösteriyor. Bu büyüme, lüksün daha fazla kişiye ulaşarak genişlemesi anlamına gelmiyor. Aksine lüks kavramı, her geçen yıl derinleşiyor; yani ileri bir seviyeye taşınıyor.

Kavramın ekonomik, sosyal ve psikolojik olguları bir araya getiren komplike ve hassas yapısı, lüks ürün satışında ayrıksı bir pazarlama ideolojisini gerekli kılıyor. Çünkü klasik pazarlama yöntemleri, lüks marka yaratma ve yönetme süreçlerinde yeterli olmuyor. Lüks pazarlama, ayrı bir uzmanlık gerektiriyor.

Elbette tüm pazarlama stratejilerinin özü bir: Doğrudan ya da dolaylı larak daha fazla satış yapmak. Ancak pazarlama stratejilerinin uyguladıkları taktikler birbirinden oldukça farklı. Strateji çerçevesinde hangi taktiklerin kullanılacağını pazar yapısı, ürün özellikleri ve hedef kitle profili belirliyor.

Hassas yapısı ile ince ayarlı bir teraziye benzeyen lüks tüketim pazarında, pazarın yapısına uygun bir marka yönetimi felsefesi belirlemek; özellikli pazarlama iletişimi uygulamalarına yer vermek gerekiyor.

Bugün stratejik pazarlama yönetiminin ayrıcalıklı bir alt dalı olarak değerlendirilen “Lüks Pazarlama”nın temel prensipleri şöyle sıralanıyor:
• Lüks pazar, başlı başına farklı bir uğraştır. Odaklanmış bir uzmanlık gerektirir.
• Lüks pazarlama süreçlerini eksiksiz uygulayabilmek için kusursuz bir pazarlama teorisinin yanında davranış bilimleri alt yapısına sahip olmak önemlidir.
• Lüks pazarlama, markayı geniş kitlelere yayarak maksimum arzu yaratırken; elit ayrımı korumak ve satış eylemini sadece sınırlı bir kitle üzerinde gerçekleştirmek esasına dayanır. Örneğin Ferrari markasını A’dan Z’ye herkes bilir ve tanır. Ancak sadece bir kaç şanslı “Z” Ferrari sahibi olabilir.
• Lüks pazarlamayı alternatif satış yöntemlerinin ön plana çıktığı, kişiselleştirilmiş nokta vuruşlarının önem kazandığı, görülmemişin ve duyulmamışın sahnelendiği bir oyun olarak nitelemek mümkündür.
• Lüks marka iletişiminin lüksü yakından tanıyan ve belli bir yaşam gustosuna sahip bir ekip tarafından planlanması ve uygulaması olmazsa olmaz bir kural değildir. Ancak bu gerçekçi bir gereklilik ve olağanüstü bir avantajdır.

Lüks pazarlama deyince, akla öncelikle giyim ve aksesuar, saat ve mücevherat, otomotiv, tekne ve yatçılık, gayrimenkul ya da turizm gibi sektörler gelse de, lüks ürünlerin neredeyse faaliyetteki tüm endüstrilerde yer aldığı; üstelik bu özel segmentin her geçen gün önem kazandığı görülüyor.

Son on yılda ön plana çıkan özel bankacılık hizmetleri, ileri eğitim olanakları, değer yüklenmiş ve tasarım odaklı teknoloji, kişiye özel havayolu ve taşımacılık servisi, az sayıda üretilen organik kişisel bakım malzemeleri, şatafatlı restoranlar ve eğlence yerleri, özellikli gıda ürünleri, beş yıldızlı otelleri andıran sağlık üniteleri sektörün geldiği noktanın ve gideceği yönün habercisi niteliğinde!

Doğası gereği az ile yetinmeyen insanoğlu her zaman daha iyisini istedikçe, lüks kavramının da evrimleşmeyi sürdüreceği kesin!

Yazar
Onur YANIK
Kavramlar
Lüks, Lüks Pazarlama, Lüks Pazarlamanın Prensipleri
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Pazarlama Doktrinleri : Lateral Pazarlama!

KURUMSALHABERLER.COM

“Philip”, Hristiyan toplumlarında en sık kullanılan erkek isimlerinden biri. Avrupa tarihi incelendiğinde, yaşadıkları döneme damgasını vuran Philip isminde beş Makedon, altı Fransız ve beş İspanyol kralın yaşadığı görülüyor.

Günümüzde de Amerika ya da Avrupa’da, yeni doğan erkek çocuğu için bu ismi tercih etmiş, onbinlerce aile bulunuyor. Ancak yeni Philip’lerin hiç biri kral olma şansına sahip değil. Elbette biri hariç…

Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, sektörü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler, tüm otoritelerce “Pazarlamanın Kralı” olarak nitelendiriliyor.

Kellog Yönetim Enstitüsü’nde “Uluslararası Pazarlama” dersleri vermeyi sürdüren Kotler’in, disiplinin kılavuzu olarak ifade edilen “Pazarlama Yönetimi” başlıklı kitabı, dünya genelinde yirminci baskısına ulaşmış durumda. “Pazarlama Prensipleri/Principles of Marketing”, “Pazarlama Modelleri/Marketing Models” ve “Kotler’e Göre Pazarlama/Kotler on Marketing” gibi etkileyici seçkilerinin yanında, Philip Kotler’in endüstriyi sarsan güncel eserlerinden biri de İspanya’nın önde gelen pazarlama profesörlerinden Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığı provokatif çalışma: “Lateral Pazarlama/Lateral Marketing”

“Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut arayışlara bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için yeni bir düşünce tekniği öneriyor. Çalışma söz konusu yöntemi lateral yani yatay düşünce olarak adlandırıyor.

Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce yöntemi üzerine kurulu. Yaratıcılığı doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan bir işleyiş şekline sahip. Lateral/yatay düşüncenin, siyah-beyaz gibi kesin sınırları bulunmuyor. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir noktada da bulabilmek mümkün.

Analitik yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, genişleyebilen yatay düşünce yapısını benzersiz kılıyor. Bir sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız hatta kulağa aptalca gelen fikirler ve çözüm önerileri bile dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor.

Kotler, yatay düşünme tekniğinden ilham alan “Lateral Pazarlama”nın temel misyonunu, pazara daha başarılı ürünler sürmek için yeni yollar keşfetmek olarak özetliyor. Yazar bu noktada, daha başarılı ürünler tamlamasıyla, daha kaliteli, ekonomik ya da yaygın olmayı kastetmiyor. Kotler’in önerdiği yatay düşünme tekniği, domine edilmiş bir pazarda, benzer bir marka ya da rakiplerinden biraz fazlası olan bir alt ürün yaratmak yerine, kışkırtıcı ruhu olan yeni bir fikir üretmeyi ifade ediyor.

Kotler bu noktada bazı örnekler sunuyor. Avrupa’da bir zamanlar sadece bir yaşın altındaki çocuklar için bebek maması olarak satılan yoğurdun, yeni bir strateji ve konumlandırma ile, günün her saati tatlı niyetine yenilebilen sağlıklı bir atıştırmalık haline dönüştürülmesinin hikayesini özetliyor. Parlak bir fikir sonucunda meyve ile buluşan klasik yoğurt, hedef kitlesini katlayarak, yeni bir ürün gamı yaratıyor.

Kotler’in yeni ürün stratejisi, aslında basit iki fikrin, basit olmayan bir şekilde bir araya getirilmesini temsil ediyor. Bu aşamada üreticiler için yeni bir formül devreye giriyor:
Başarılı Yeni Ürün = Ürün + Değişen İhtiyaçlar + Bakış Açısı

Kotler söz konusu formülü hayata geçirmek isteyen üreticiler için, 6 farklı yatay düşünme yolu öneriyor:
1. Değiştirme (Başka şeyin yerine kullanma)
Değiştirme, ürünün bir ya da daha fazla özelliğini kaldırarak, yerine yenilerinin eklenmesini ifade ediyor. (Akrep ve yelkovanın kaldırılarak, dijital saatin yaratılması)
2. Kombinasyon (Ekleme)
Kombinasyon, ürüne mevcut özelliklerini koruyarak yeni nitelikler eklemeyi özetliyor. (Çin’de şimdiden bir milyondan fazla satan, pedal çevirdikçe kendini şarj eden elektrikli bisiklet “Pedelec”)
3. Ters düz (Değiştirme)
Ters düz, ürünün mevcut niteliklerinin tam tersi bir kullanım şekli yaratmayı amaçlıyor. (Doğası gereği fırından taze çıkmış, sıcak bir yemek olarak tüketilen pizzanın, dondurulmuş bir ürün olarak piyasaya sürülmesi)
4. Eliminasyon (Ortadan kaldırma)
Eliminasyon, ürünün spesifik bir özelliğinin ortadan kaldırılması sonucu yeni bir ürünün dünyaya gelişini anlatıyor. (Telefon – kablo = Telsiz Telefon)
5. Mübalağa (Abartma)
Mübalağa, mevcut ürünün niteliklerini yukarı ya da aşağı doğru aşırı bir şekilde değiştirmek anlamına geliyor. (Büyük gözlüklerden kontak lense geçiş)
6. Yeniden düzenleme (Düzen değişikliği)
Yeniden düzenleme, ürünün yaratılış düzeninin baş aşağa edilmesi fikrinden doğuyor. (Pişmeden paketlenmiş [mikro-dalgaya uygun], patlamamış patlamış mısır)

Elbette lateral pazarlamanın düşünce teknikleri bunlarla sınırlı değil. Faaliyet gösterilen sektörün özelliklerine göre, ürün için yeni teknikler geliştirmek mümkün.
Bu süreçte önemli olan, pazarı ve beraberinde ihtiyaçları doğru analiz etmek; verileri mantık süzgecinden geçirerek en idel yolu belirlemek... Bunda Kotler de hem fikir!

Yazar
Onur Yanık
Kaynak
“Lateral Marketing” / Philip Kotler-Fernando Trias de Bes
Kavramlar
Lateral Pazarlama, Lateral Düşünce Tekniği, Yatay-Dikey Düşünce Farkı,
Fark Yaratan Fikirler Üretmede Yeni Teknikler,
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Pazarlama Doktrinleri : Farklılaş Ya Da Öl

KURUMSALHABERLER.COM

Yedi harfli “Pazarlama” kelimesi, yirmi iki sözcükten oluşan kompleks bir tanıma sahip. Amerikan Pazarlama Derneği onayı taşıyan bu uzun paragrafta pazarlama, “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” olarak ifade ediliyor.

Bugün pazarlama disiplini ile uğraşan herkes, kavramın farklı fonksiyonları bir araya getiren; planlamanın yanında, eyleme yönelik faaliyetleri de içeren stratejik bir süreç olduğu konusunda hem fikir.

Söz konusu süreç yaklaşık yüz yıldır 4P formülü ile özetleniyor:
Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım) ve Promotion (Tutundurma).

Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde, zaman zaman bu formülün çeşitli uzmanların önerileri ile genişletildiği, kavramın DNA’sına People (İnsan), Perception (Algı), Promise (Söz), Package (Paketleme) ya da Perseverance (Israr) gibi kelimelerin eklendiği gözleniyor. Ancak bu öznel önerilerin belki de hiç biri, pazarlama danışmanı Jack Trout’un 1972 yılında Al Reis ile birlikte global pazarlama arenasına sunduğu Positioning (Konumlandırma) konsepti kadar etkili değil.

13 farklı ülkede faaliyet gösteren Trout&Partners’ın başkanı olarak AT&T, IBM, Burger King ve Merrill Lynch gibi Fortune 500’de yer alan pek çok markaya pazarlama danışmanlığı sunmuş Jack Trout, klasik pazarlama yöntemlerini sarsan “Konumlandırma” kavramının babası olarak kabul ediliyor.

Trout, 35 yıl önce Steve Rivkin’in desteğiyle kaleme aldığı “Farklılaş ya da Öl!” başlıklı makalesinde, modern pazarlama arenasını “İletişim bombardımanına tutulmuş toplum” olarak tanımlayarak, böylesi bir ortamda ayakta kalabilmek için farklılaşmak gerektiğini; farklılaşmanın ise doğru konumlandırma stratejisi ile mümkün olduğunu anlatıyor.

Trout’un onlarca yıl önce, üstelik internet ile tanışmamış bir toplumda dile getirdiği farklılaşma felsefesi, bugün hala güncelliğini koruyor. Yazarın giderek bir savaş alanına dönüşen satış dünyasında zafere ulaşmak için işaret ettiği yol, 2000’li yıllarda da geçerli.

Trout’e göre bir fikri, ürünü ya da iş kolunu farklılaştırmanın sevimli, çekici, esprili, cesur ya da yaratıcı olmak ile bir alakası bulunmuyor. Aksine farklılığın mantık süzgecinden geçirilmiş, stratejik bir temeli olan, tutarlı ve kanıtlanabilir bir yapıya sahip olması gerekiyor.

Teorik olarak bir markanın "Biz neredeyiz?" ve "Nerede olmak istiyoruz?" sorularına verdiği cevapların kesişimi konumlandırmayı ifade ediyor. Aynı zamanda misyon ve vizyonun birleşimi olan bu ortak cevap, işletmenin sektörel duruşunu ve ilerleyişini temsil ediyor.

Trout’e göre başarılı bir farklılaşma, dört adımlık bir süreci kapsıyor:

Adım 1: Anlam Süzgeci
Farklılaşmak pazarın ve rakiplerin detaylı analizi ile başlıyor. Bu noktada sektörün fotoğrafları çekiliyor; pazarda yer alan oyuncular ile ilgili izlenimler/algılar derleniyor ve irdeleniyor. Markanın güçlü ve zayıf yönleri sıralanıyor ve bu yönler rakipler ile kıyaslanıyor. Pazarın nabzı ölçülüyor; sektördeki boşluklar tespit ediliyor.

Adım 2: Farklılaşma Fikrinin Yaratılması
Markanın, pazarın ve rakiplerin değerlendirilmesi işletmeyi farklılaşma fikrine yakınlaştırıyor. Bu aşamada keşfedilecek fikrin ürün odaklı olması gerekmiyor. Çünkü bir markayı farklılaştıracak pek çok yöntem bulunuyor.

Adım 3: Fikrin Kanıtlanması
Yaratılan fikrin her şeyden önce ispat edilebilir, bir başka deyişle müşteriler tarafından onaylanabilir olması gerekiyor. Sürecin bu adımında gerçeklik, dürüstlük ve dürüstlük gibi kavramlar devreye giriyor.

Adım 4: Farklılığın İletişimi
Farklılaştırma süreci, markaya farklılık katan fikrin işletmenin iç ve dış çevrelerinde tanıtılarak ilmek ilmek örülmesi, pekiştirilmesi ve değişen koşullar ekseninde yenilenmesi ya da güncellenmesi ile sürüyor.

Trout, farklılaşma yöntemleri arayan markalar için, uygulanabilecek sekiz ayrı strateji/yol sıralıyor:
1. İlk olun.
2. Sahiplenebilecek nitelikler öne sürün.
3. Lider olun.
4. Pazarda uzmanlaşın.
5. Kurum tarihi yaratın ve bunu kullanın.
6. Birinci tercih olmayı keşfedin.
7. Ürünlerinize özel nitelikler yükleyin.
8. Markanızı ya da ürünüzü çekici ve cazip kılın; yakıcı olun.

PROVOKATÖR’ün stratejik iş birlikçisi Destek Patent’in verilerine göre, bugün Türkiye’de tescil edilmiş marka sayısı 300.000’in üzerinde. Çok değil sadece 10 yıl önce, isim hakkı alınan marka sayısı 20.000 civarında iken, 2007’de bu rakamın 15’e katlandığı görülüyor. Marka çeşitliliğindeki katlanma, tüketici hayatının her anına işliyor. Örneğin dört kişilik bir Türk ailesi, bir ay boyunca evine ortalama 150 farklı markalı ürün sokarken, büyük ölçekli bir hipermarkette tam 40.000 marka yer alıyor.

Pazarların dengesiz ve değişken bir hal aldığı, rekabetin giderek acımasızlaştığı günümüz pazarlamasında, Trout’un 35 yıl önce dile getirdiği farklılaşmanın önemi tıpkı marka sayısı gibi katlanarak artıyor.

İşte bu nedenle devir markalar için daha zeki, esnek, vurucu, agresif ve hepsinden önemlisi mucit olma devri!

Yazar
Onur YANIK
Kaynak
“Farklılaş ya da Öl!” / Jack Trout-Steve Rankin
Kavramlar
Pazarlama, 4P, Konumlandırma, Farklılaşma, Farklılaşma Adımları, Farklılaşma Stratejileri
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Pazarlama Doktrinleri : Birebir Gelecek

KURUMSALHABERLER.COM

Herkes için aynı ürünü üretmek, onu mümkün olan her mağazaya, markete ya da satış noktasına koymak, sonrasında ise ürünün özelliklerini ve faydalarını duyurmak için bağırmak... Evet doğru sözcük bağırmak; hem de bas bas bağırmak. Ürünün ortalıkta esamesi okunmuyorsa, pes etmeden daha da yüksek bir sesle bağırmak, fark edilene kadar susmamak, gerekirse başkalarını susturmak ve tercih edilene kadar durmamak... İşte size kitlesel pazarlamanın bir parça argo ancak çokça net ve doğru bir tarifi!

Başlıktan da anlaşıldığı gibi, bu yazının konusu kitlesel pazarlama değil. Ancak birebir geleceği yaratan sessiz satış tekniği kişiselleştirilmiş tanıtımı anlayabilmek için, yola kavramın tersi olan gürültülü duyuru yöntemi kitlesel pazarlama ile çıkmak gerekiyor.

Pazarlama otoriterileri bir süredir, geniş çaplı çözümler üreten kitlesel pazarlamanın etkisini yitirdiğinden ve ideolojinin düşüşe geçtiğinden bahsediyor. Hatta bazıları kitlesel pazarlamayı, ölüm döşeğindeki bir hastaya benzetiyor. Aynı uzmanlar bu yorumu daha da ileriye taşıyarak, bir kaç on yıl sonra, kitlesel tanıtımın tamamen sona ereceğini; tanıtımın ileri teknolojilerle sadece kişiye özel hale geleceğini belirtiyor.

Gelişen teknolojinin pazarlama dünyasına armağanı olan “Birebir” felsefesinin arkasında, “Business” dergisi tarafından 20. yüzyılın en etkili 100 stratejisti arasında gösterilen Don Peppers ve Martha Rogers isimleri yer alıyor. İkili bundan tam on beş yıl önce yayınladıkları “Birebir Gelecek” başlıklı kitaplarında ilişkisel pazarlama çerçevesinde, veri tabanlı pazarlama, siparişle kitle üretimi, müşteri samimiyeti ve gerçek zamanlı pazarlama gibi bilinen pek çok satış yaklaşımını tek bir iş stratejisi haline çeviriyor; böylelikle “Birebir Pazarlama” kavramı dünyaya geliyor.

Aynı zamanda iş ortakları olan Peppers ve Rogers, “Birebir Pazarlama”yı, iletişimde marka yönetiminden müşteri yönetimine geçiş olarak tanımlıyor. Bu noktada kavram kendine özel, dört adımlık bir ilerleyiş yaratıyor: Müşterilerini tanımla; onları grupla ve farklılaştır; çift yönlü bir iletişim kur, etkileşim yarat; her bir müşteriyi kişiselleştir.

Peppers ve Rogers, 1993 yılında kaleme aldıkları çalışmalarında, dijitalleşme ile beraber reklam ve tanıtıma dair tüm aksiyonların kişiselleştirilmiş bir ivme kazanacağını belirterek, pek çok örnek sıralıyor. Dev müşteri veri tabanlarını kolayca koordine eden bilgisayar programları, kişiye özel televizyon kanalları, çağrı merkezleri, tele-pazarlama, yaygınlığını her geçen gün artıran internet ve mobil tanıtım...

Bugün geride kalan yıllara kuşbakışı göz atıldığında, Pepers ve Rogers’ın ön gördüğü olayların tamamının gerçekleştiği, hatta “Birebir” kavramının daha da ileriye taşındığı görülüyor. Örneğin, arşivinde 50 milyonun üzerinde kişiselleştirilmiş kimlik bilgisi barındıran soyut bir şirketin %1.6’sı yaklaşık 250 milyon dolara alıcı buluyor. Bir başka deyişle, fenomen dot.com şirketi FaceBook, tanımlama, farklılaştırma, etkileşim yaratma ve kişiselleştirme yetenekleri sayesinde tam tamına 15 milyar dolar ediyor. Söz konusu değerin, meşhur “Bilgi güçtür!” sözünün sahibi 16. yüzyıl düşünürü Francis Bacon’un kulaklarını fazlasıyla çınlattığı kesin!

Diğer yandan, nadir de olsa bazı pazarlama guruları, birebir gelecek karşısında gücünü yitirmiş ya da yitirecek gibi gözüken “Kitlesel Pazarlama”nın aslında ölmeyeceğini; aksine doğru adımlarla güçlenerek sahneye döneceğini belirtiyor.

Sıra dışı bir fikir şirketi olan PROVOKATÖR’ün yakın zaman önce yayınladığı REENKARNASYON (http://provokator.com/reenkarnasyon/) başlıklı seçkide, benzer bir felsefeyi savunan paragraflara yer veriliyor:

“Karmaşık yapısına rağmen pazarlama aslında olağan bir içgüdüdür. Akıl ve düşünceden bağımsız, doğuştan gelen hareketler dizisidir. Kişiyi belli bir amaca ulaşmaya sürükleyen bir davranış eğilimidir. Yani pazarlamanın sırrı insanoğlunun genlerinde gizlidir.

Hükmedilemez bir eylem olan pazarlama, değişmez bir kurguya sahiptir. Uzmanlar yıllar boyu pazarlamanın farklılaştığını düşünmüş, kavramın sözde evrimini açıklayabilmek için yeni teoriler üretmiştir. Tüm bunlar safsatadır.

Evrim geçiren pazarlama değil, pazarlama dışındaki her şeydir. Bir aslanın yaşamak için avlanma ve öldürme içgüdüsü binlerce yılda ne kadar değişmişse, pazarlama da o kadar değişmiştir.

Açıkça içgüdü, tıpkı pazarlama gibi değişmez bir yapıya sahiptir. Aslanın et yeme isteği, zamanla ota dönmez. Doğal dürtüler değişmiş gibi gözükebilir. Aslında bu bir değişim değil; mevcut duruma adaptasyondur.

Aslanın elinden ceylanı alırsanız zebra avlayacaktır. Zebrayı alırsanız bufaloya yönelecektir. Onu da alırsanız, yakaladığı anda sizi yiyecektir. Bu bir değişim değildir; içgüdünün çevre şartlarına uyumudur. Pazarlama değişmez sadece uyum sağlar.”

Kitlesel ya da birebir, gerçekte tüm pazarlama ideolojileri tek bir öze ve amaca sahip: Satış, satış, satış! Çevresel faktörler, satışa ulaşmayı hedefleyen pazarlamanın dönem dönem farklı yöntemler kullanmasına; kimi zaman bireyden kitleye, bazen de kitleden bireye uzanmasına sebep oluyor.

Pazarlama yöntemi projelerin iş ve iletişim hedeflerine, aynı zamanda seslenilen kitlenin profiline göre değişiyor. Ancak satışa ulaşmak ve bu süreci etkili kılmak için yapılması gereken hiç bir zaman değişmiyor. Başka bir ifadeyle, özellikle rekabetin bir savaş alanına çevirdiği günümüz pazarlamasında her şeyin temelinde büyük bir fikir yaratma zorunluluğu yer alıyor.

Fikriniz büyükse, kitlesel ya da birebir oluşunuz çok da fark etmiyor!

Yazar
Onur YANIK
Kaynak
“Birebir Gelecek/One to One Future” / Don Peppers ve Mantha Rogers
Kavramlar
Kitlesel Pazarlama, Birebir Tanıtım, Birebir Tanıtımın İşleyişi, Pazarlamanın Özü
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Araştırmacılar Derneği'nden bir ilk

Araştırmacılar Derneği, pazarlama ve kamuoyu araştırmacılığında kaliteyi yükseltmek adına çok önemli bir ilki gerçekleştiriyor: Güvenilir Araştırma Belgesi (GAB). Dernek üyelerinin doğrudan katılımlarıyla geliştirilen Güvenilir Araştırma Standartları ve bununla ilgili oluşturulan Güvenilir Araştırma Belgesi, başka sektörlere de örnek oluşturabilecek bir mesleksel özdenetim süreci.

Güvenilir Araştırma Belgesi, özünde Araştırma - Araştırma Kullanıcısı - Araştırma Şirketi üçgenindeki güven zeminini sağlamlaştırma taahhüdüdür. GAB; güvenilir pazarlama ve kamuoyu araştırmalarına ulaşmak için sağlam mesleksel ölçütlere (*) uyulduğunun geçerli belgesidir.

Güvenilir Araştırma Standartları’na uyan firmalar, bağımsız denetim şirketi Bureau Veritas’ın yıllık denetiminden geçtikten sonra uygunluk durumlarını belgeleme yetkisi alırlar. Bu araştırma şirketlerine Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği tarafından ‘Güvenilir Araştırma Belgesi’ verilir.

GAB markasını, sadece Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği’ne tüzel üye olan ve çalışmalarında Güvenilir Araştırma Standartları’nı uygulayan Araştırma Şirketleri taşımaya hak kazanır.

22 Ekim 2007 tarihi itibarı ile GAB taşıyan araştırma şirketleri:

1. Akademetre
2. Bulgu Araştırma
3. Etik Araştırma
4. GfK Türkiye
5. Ipsos KMG
6. Method Research Company
7.Nielsen

Markaların Çoğunun Giremediği Turquality’de Harcama Limiti Kaldırıldı

Marka seçiminde hazırgiyim sektörü lehine ayrım yapıldığı eleştirisine uğrayınca yeniden düzenlenen Turquality’e ilk 18 markadan sadece beşi girebildi. Farklı sektörlerden 33 marka, üst limit olmaksızın yurtdışı markalaşma faaliyetlerinden yüzde 50 devlet desteği görecek.

Fikir babası Devlet Bakanı Kürşad Tüzmen’in "Kurumsallaşmış bir Turquality var artık. İlk haliyle birbirimize bile anlatmakta güçlük çekiyorduk" dediği Turquality, aldığı eleştiriler üzerine sil baştan yenilendi. Hazırgiyim sektörü lehine ayrım yapıldığı ve tanıtımlarda paraların havaya savrulduğu yönünde eleştirilerden sonra seçim kriterleri değiştirilen dünyanın ilk hükümet destekli markalaşma programı Turquality’e, projeye ilk başta dahil edilen 18 hazırgiyim markası ve tasarımcıdan sadece beşi girebildi. On yılda 10 dünya markası yaratarak ihracatı artırmayı ve kaliteli Türk malı imajını oluşturmayı hedefleyen Turquality’den, bundan böyle aralarında Atasay, Damat/Tween, Efes, Pınar ve Temsa’nın da bulunduğu hazırgiyim, beyaz eşya, kuyum, mücevher, gıda, elektronik, otomotiv sektörlerinden 33 marka faydalanacak.

Turquality’de ilkinden farklı olarak yurtdışı mağazalaşmaya yönelik kira, tanıtım, dekorasyon ve hukuki danışmanlık gibi hizmetlerde yılda 330 bin dolar ile sınırlı tutulan limit de kaldırıldı. Buna göre şirketler, üst limit olmaksızın yaptıkları markalaşma harcamalarının yüzde 50’sini beş yıl boyunca devletten karşılayabilecek.

Zorlu İki Markası İle Girdi
Zorlu Holding, Vestel ve Taç olmak üzere Turquality listesine iki markası ile girmeyi başardı. Yeni Turquality’de ilk başta yer alan markalardan Bil’s, Aydınlı, Harmanlı Deri, Abbate, Mithat Giyim, Pasha Deri, Polo Giyim ve tasarımcılar Atıl Kutoğlu, Hüseyin Çağlayan ve Dice Kayek ise bulunmuyor. Bu markaların Turquality için şanslarının hala devam ettiği, ancak belli kriterleri yerine getirdikten sonra yeniden sisteme dahil olma şanslarının bulunduğu belirtildi. Tasarımcıların ise sanayicilerle uzun soluklu çalışmalar sağlanması amacıyla farklı stratejiler geliştirildiği için şimdilik listede yer almadığı öğrenildi. Aralarında Mavi Jeans, Ülker, Mey İçki ve Çilek Mobilya gibi markaların ise halen incelemeleri sürdüğü için Turquality listesinde yer almadığı açıklandı. Koç Grubu’nun ise ihracattaki güçlü firması Arçelik için henüz müracaat yapmadığı kaydedildi.

2023 İhracat Hedefi 500 Milyar Dolar
Bakan Tüzmen, dün Dış Ticaret Kompleksi`nde marka isimlerinin açıklandığı toplantıda, 2023 yılında 500 milyar dolar ihracat hedefine ulaşabilmek için markalarla dünya pazarlarında en iyi şekilde satış yapmaları gerektiğini kaydetti. Tüzmen, "Kurumsallaşmış bir Turquality var artık. İlk haliyle birbirimize bile anlatmakta güçlük çekiyorduk. Turquality sayesinde ihracat hedefimizi tutturmak kolaylaşacak" dedi. Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdür Yardımcısı ve Turquality Çalışma Grubu Başkanı Ziya Altunyaldız firmalara destek sağlanan Destekleme Fiyat İstikrar Fonu bütçesinin geçen yıl 350 milyon YTL olduğunu, 2007 bütçesinin 400 milyon YTL`nin üzerinde olmasını beklediklerini söyledi.

İncelemesi Başarıyla Bitenler, Turquality’e Geçecek
İlk haliyle markaları, projeyi yürüten Devlet Bakanı Kürşad Tüzmen’in başkanlığında Dış Ticaret Müsteşarlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi, İhracatçı Birlikleri ve Genel Sekreterlik temsilcileri ile uzmanların oluşturduğu komite seçiyordu. Yeni sistemde ise aynı komite, marka seçimi için uluslararası denetim ve danışmanlık şirketi Deloitte’un inceleme kriterleri raporuna göre hareket etmeye başladı. Bu doğrultuda ilk etapta seçilen 15 marka ve üç modacı, hali hazırda Marka Teşviği’nden faydalanan markalar ile birlikte Şampiyon Havuzu olarak adlandırılan bir kümeye yerleştirildi ve Deloitte tarafından incelemeye alındı. Deloitte`un raporları ışığında ise havuzda yer alan 64 marka arasından 33 tanesi Turquality kapsamına dahil edildi. Geri kalan markalar, Marka Teşvik Programı’ndan faydalanıyor. Bu markalar harcamalarının yüzde 50’sini dört yıl boyunca devlet destekli yapabiliyor. Havuzun dışında yer alan markaların olduğu firmalar ise sadece yurtdışı ofis mağazacılık desteğinden faydalanıyor. Havuzdaki firmalardan ikisi ise ofis mağaza destek programına kaydırıldı. Havuzda yer alan ve incelemesi devam eden markaların onay gördüğü takdirde ise anında Turquality’e katılma hakkı bulunuyor. Sorumluluklarını yerine getirmeyen markalar ise altı ay sonra Turquality haklarını kaybedebilecek.

Bugüne Kadar 55 Firmaya 22.4 Milyon Dolar Harcandı
İki yıl önce hayata geçirilen Turquaulity projesi kapsamında bugüne kadar Rusya ve Japonya’da çeşitli etkinlikler yapıldı. Rusya Pazarına yönelik 2004 yılında Moskova’da gece yapıldı. Yine Rusya`da medya tanıtımları, Atıl Kutoğlu, Dice Kayek ve Hüseyin Çağlayan’ın New York, Paris defileleri gerçekleştirildi. Japonya’nın en büyük department storelarından Takashimaya’da Türk markaları standı kuruldu. Turquality kapsamında firmalara inceleme ve iletişim faaliyetleri gibi alanlarda 9.5 milyon dolar harcandı. Marka teşvik kapsamında 55 firmaya verilen toplam destek miktarı 22.4 milyon dolar harcandı.

Kaynak: Referans Gazetesi

Turquality Nedir?

Turquality projesi, belli standartları yakalamış Türk markalarının, uluslararası pazarlarda kalite imajını güçlendirmek ve bilinirliğini artırmak amacıyla oluşturuldu.

Bir başka ifadeyle Turquality katma değer sahibi ürünleri iç ve dış rekabetten ayrıştırmak için maddi ve yönetsel katkı sağlayan bir destek programı olma özelliği taşıyor.

Turquality ile ürünün tasarımından mağaza rafındaki satışına kadar tüm süreçlerde özenli ve sistematik kalite yönetimini belgeleyen garantör bir üst kimliğin oluşturulması amaçlanıyor.

“Türk” ve “kalite” konseptlerini bir araya getiren Turquality , Dış Ticaret Müsteşarlığı (DTM), Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM) ve İhracatçı Birlikleri’nin ortak projesi olarak İTKİB Genel Sekreterliği koordinasyonunda yürütülmekte olup ilk kez 12 Ocak 2004 tarihinde kamuoyuna açıklandı.

Tüketici gözünde Turquality güncellik, çağdaşlık, kalite, yenilikçilik gibi temel değerleri ifade ediyor. Turquality logosu, kullanılan ürün açısından aynı zamanda “kalite garantörü” olma özelliği de taşıyor.

Bunun yanında tüm markalar için bir “gelişim katalizörü” olması planlanan Turquality, global kapsamda tescil edilen logosuyla da Türkiye’nin ürün ve hizmet kalitesindeki farklılaşmanın sembolü olacak.

Turquality projesi ilk etapta hazır giyim alanında uygulanacak ve diğer sektörlere yaygınlaştırılacak. Hedef pazarlar açısından projenin ilk uygulamasına 16 Aralık 2004’de Moskova’da başlanacak olup daha sonra sırasıyla Paris, Londra ve Madrid’de devam edilecektir.

Organizasyon kapsamında sermaye sahipleri, üreticiler ve tasarımcılar ortak çalışarak uluslararası markalar yaratmaya teşvik edilecekler.


Turquality Vizyonu

Uluslararası rekabetin gereği Türk endüstrisi kendisini stratejik olarak yeniden konumlandıracaktır.
Bu konumlamanın gereği olarak, markaların imajlarını dünya standartlarına taşımak bir zorunluluktur.
Turquality yapısı itibarıyla alanında özgün bir projedir. Türk ürünlerinin ve firmalarının dünyadaki başarılarını sağlayacak değişimin katalizörüdür.


Turquality’nin Misyonu

Günümüz global pazarındaki rekabetin karmaşık yapısı sebebi ile Turquality projesinin ulaşmaya çalışacağı iki temel misyonu vardır:

Organizasyonel Mükemmellik ve Turquality Belgesi

Turquality’nin ilk aşamada hedefi bir kalite belgesi olarak Türk hazır giyim sektörünün uluslararası pazarlarda imajını ve kalite algılanmasını yükseltmekir.

İlk aşamada, Türk hazır giyim firmalarının uluslar arası rekabet avantajını yükseltmek amacı ile organizasyonlarını, üretim yeteneklerini, alt yapılarını ve stratejilerini geliştirmek amacıyla seçim ve destek sunan bir platform olacaktır.

Globalleşen dünya pazarlarında yeni ve kaliteli ürünlerle, kavramlarla ve markalarla başarılı bir şekilde rekabet edilmesini amaçlar.

Kaynak : www.itkib.org.tr/Res800/diger/turquality.htm

"Bölgesel Sürdürülebilir İş Geliştirme Konferansı" 24-25 Ocak'ta yapılacak

Güneydoğu Avrupa ve Kafkas ülkelerinden gelen uzmanlar ve Türk iş adamları, "Bölgesel Sürdürülebilir İş Geliştirme Konferansı"nda bir araya gelecek.

Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) Türkiye'den yapılan açıklamaya göre, UNDP, Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu (DEİK), Genç Yönetici ve İşadamları Derneği (GYİAD), İstanbul Ticaret Odası (İTO) ve Türkiye Kadın Girişimciler Derneğinin (KAGİDER) ortaklığında İTO'da 24-25 Ocak'ta gerçekleştirilecek konferansta Bosna Hersek, Makedonya, Moldova, Karadağ, Sırbistan, Gürcistan ve Ukrayna'daki iş olanakları hakkında bilgi aktarılacak.

Konferans için Güneydoğu Avrupa ve Kafkas ülkelerinden Türkiye'ye gelecek sürdürülebilir iş geliştirme uzmanları, bu ülkelerde iş yapmak isteyen Türk iş adamlarıyla bire bir görüşmeler yapacak.

Dünyada 12 ülkede çeşitli sürdürülebilir iş geliştirme uygulamaları yürütüldüğü belirtilirken, bunlara örnek olarak Ericsson'un kırsal telekomünikasyon, Unilever'in Allanblackia Petrol Tedarik Zinciri Projesi, Total'in hidro karbon taşımacılığı, E7 Fonunun 23 milyon dolarlık kırsal elektrifikasyon, Societe Generale'ın KOBİ'lere borç verme, Kevian'ın meyva işleme, BushProof'un temiz su, Tetra Pak'ın sütçülüğü geliştirme projesi örnek olarak gösterildi.

Google, Microsoft'u geçti

Financial Times işbirliği ile bu yıl ikincisi yapılan “BRANDZ™ Top 100 En Güçlü Markalar Sıralaması”, dünyanın önde gelen pazar araştırması ve danışmanlık firmalarından Millward Brown tarafından açıklandı.

Geçen yıl yapılan araştırmada 7. sırada yer alan Google, 66.434 milyon Amerikan Dolarlık marka değeriyle birinci sıraya yerleşti. Böylece Google son bir yıl içinde marka değerini yüzde 77 arttırarak Microsoft’u tahtından indirdi.

İkincisi sırada geçen yıl olduğu gibi General Electric (61,880 milyon USD) yer aldı. 2006 yılında zirvede yer alan Microsoft (54,951 milyon USD) yüzde 11’lik bir değer kaybı ile 3. sıraya geriledi. Bu üç şirketi ise 44.134 milyon dolarlık marka değeri ile Coca-Cola takip etti.

BRANDZ™ Top 100 sıralamasındaki firmaların toplam değeri, 2006 yılında 1,44 triyon USD iken 2007 yılında 1,6 trilyon USD’a çıkarak bir sene içinde % 10,6 artış gösterdi. Millward Brown Optimor’un tüm dünyada 39 bin markayı kapsayan araştırmasında, şirketlerin Amerikan Doları üzerinden değerleri ölçüldü. Tüketici algılarına ait somut ölçümler ile finans verilerinin birleştirildiği marka sıralaması için dünya genelinde senelik bir milyonu aşkın tüketiciyle görüşüldü.

Millward Brown Optimor küresel CEO’su Joanna Seddon "Bu seneki BRANDZ™ Top 100 sıralamasındaki başarı hikayeleri, kazanan markaların pazardaki eğilimleri çok daha etkili bir biçimde değerlendirerek ticari değer yarattıklarını göstermektedir. Güçlü markalar yeni gelir kaynaklarına ulaşmak ve işlerinin piyasadaki değişikliklere duyarlı olmasına yardımcı olmak için fırsatları değerlendirme yeteneğine sahiptir” şeklinde konuştu.

Millward Brown’ın küresel CEO’su, Eileen Campbell ise dünyanın en güçlü markalarından biri olmanın büyük bir başarı olduğunu belirterek; "Millward Brown olarak bu seneki BRANDZ™ Top 100 sıralamasında yer alan tüm firmaları kutlarız. Zirvedekiler, başarılı işletme ve marka yönetiminin getirebileceği gerçek finansal değeri göstermektedir. Bu sıralamalardan çıkartılabilecek tonlarca içgörü bulunuyor. Bu içgörüler, ticari liderlik, sorumlu finansal yönetim ve güçlü pazarlamanın doğru şekilde harmanlanmasının, kurumsal zenginliği yaratmak ve geliştirmek için kullanılabilecek yenilmez bir karışım oluşturduğunu kanıtlamaktadır." dedi.

Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, BRANDZ™ araştırmasının sonucunun markalar dünyasında hızlı değişimlerin yaşandığını gösterdiğini belirterek, "39 bin marka üzerinde yapılan araştırma gösteriyor ki, yüksek gelişim vadeden alanlara yatırım yapan ve tüketicinin talepleri kasışında kendini hızlı bir şekilde yenileyebilen firmalar, ticari kazancın yanı sıra markalarına da değer katabilmektedir. Ayrıca araştırma doğru sosyal sorumluluk projelerinin uygulanmasının da marka değerini güçlendirdiğini ortaya koymaktadır." dedi.

2007 BRANDZ™ Top 100 sıralamasında gözlenen en önemli eğilimler:

1. Doğunun yükselişi – Günümüzde, BRIC’ler (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) olarak bilinen gelişmekte olan piyasalardaki tüketiciler daha önce olmadığı kadar yüksek harcanabilir gelire sahiptir. BRIC’lerde başarılı olabilmek için Batılı markaların yerel pazardaki boşluğu doldurabilecek ürün veya hizmetler sunması gerekmektedir. KFC (4,485 milyon USD) ve McDonald’s (33,138 milyon USD) gibi fast food markaları, BRIC’lerde batı tarzında yemek yeme arayışında olan tüketicilere hitap etmektedir. Nike (10,290 milyon USD), Levi’s (1,041 milyon USD) ve Zara (6,469 milyon USD) gibi giyim markaları, genç tüketicilere “bütçeye uygun moda” sunarak yerel markalarla ithal edilen lüks markalar arasındaki boşluğu doldurmaktadır.

2. Yakınlaşan teknolojiler – Teknoloji firmaları markalarını, ses, veri ve video teknolojilerini birleştirme eğilimine cevap verecek şekilde geliştirmektedir. Yakınlaşma olarak bilinen bu eğilim tüketicinin hepsini bir arada sunan cihazları tercih etmesinden kaynaklanmıştır. Apple (24,728 milyon USD) yeni sürdüğü iPhone ile cep telefonu kategorisine atılırken, Orange (9,922 milyon USD) da müzik indirme alanına girmiştir. Apple ve Orange gibi güçlü markalar ana firmaların yüksek gelişim vadeden yatırımlar yaparak gelir kaynaklarını arttırmalarını mümkün kılmaktadır.

3. Kurumsal Sosyal Sorumluluğu uygulamak – Çevresel sorumluluk vaadini yerine getirmek, BP (5,931 milyon USD), Shell (4,679 milyon USD) ve Toyota (33,427 milyon USD) gibi büyük markaların değerlerinin artmasında etkili olmuştur. BP “petrolün ötesi” şeklindeki marka konumlamasıyla iklim değişikliğine dikkat çeken ilk büyük petrol firması oldu. BP bu marka konumlaması yönünde hareket ederek dünyanın en büyük üç güneş enerjisi tedarikçilerinden biri oldu. Shell de aynı şekilde hareket etti. Toyota'nın hibrid modeli olan Prius ile elde ettiği başarı olumlu marka imajına ve otomotiv sektöründeki liderliğinin devam etmesine katkıda bulundu.

4. Sağlıklarına önem veren tüketicileri dikkate alan fast food markaları – Sağlıklı yemekle ilgili giderek artan endişeler, 1980 yılından bu yana sürekli gelişim göstermekte olan fast food endüstrisini rahatsız etti. McDonald's (33.138 milyon USD) da dâhil pek çok fast food zinciri, daha sağlıklı gıda seçenekleri sunarak pozisyonlarını yenilediler. Burger
King (1.401 milyon USD) pazarlama kampanyalarında bunun aksi yönde bir tutum takınarak zincirin orjinal ürününe dikkat çekti; Yüksek kalorili ve maskulin hamburger. Burger King'in marka değeri %63 artarak güçlü markaların pazardaki eğilimleri izleseler ya da karşı koysalar bile başarılı olacağını kanıtladı.

Financial Times Küresel Markalar Eki’ni yazan Simon Targett, “Tüm dünyada işlerin durumunda 12 ay içinde pek çok şey değişebilir ve bu yılın marka sıralamasında dünyanın en güçlü markası olarak Google’ın zirveye oturması da bunu kanıtlıyor” dedi.

BRANDZ™ Top 100, WPP’nin dünyanın en büyük marka ederi havuzu olan BRANDZ™ veritabanından çıkarılan tüketici algılarına ait somut ölçümleri finans verileriyle birleştiren tek marka sıralamasıdır. BRANDZ™ çalışması sırasında dünya genelinde senelik bir milyonu aşkın tüketiciyle görüşülür ve tüm dünyada 39.000 markayı kapsamaktadır. BRANDZ™ Top 100, hem şirket ve tüketici markalarını kapsayan ve hem de markanın gelecekteki performansına ait tahmini metrikleri içeren ilk çalışmadır. Pazar performansı metrikleri ve finansal veriler sırasıyla Datamonitor ve Bloomberg’den alınmaktadır.

BRANDZ™ Top 100 raporunun tamamı, kategorilere ve bölgelere ayrılmış şekilde ve ilave bir analizle birlikte www.millwardbrown.com/mboptimor , www.brandz.com ve www.ft.com web adreslerinde bulunabilir.

Müşteri sadakati yaratma taktikleri

Eski müşterileri korumak, yeni müşteri bulmaktan çok daha az enerji gerektirir; ama pek çok şirket bu basit gerçeğin farkında olmadığı için, yeni müşteri arayışı içinde eski müşterilerini unutur ve onları kaybeder.

MEVCUT MÜŞTERİLERİNİZE TANITIM YAPIN
Müşteri sadakatini oluşturmanın yollarında biri, mevcut müşterilere, tanıtım faaliyetlerinizde yer vermektir. Mevcut müşterilerine satabileceğiniz ek ürünleri düşünün...
Yeni bir otomobil satın aldığınızda, çevrenizde otomobilinizi 'tamamlayacak' ürünleri satmaya çalışan ne kadar çok şirket olduğunu farkedersiniz. Aynı stratejiyi kendi şirketinizde kullanmanız mümkün. Müşterilerinize, sizden aldıkları malları ya da hizmetleri 'tamamlayacak' yeni ürünler satma yollarını arayın.

MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİ, MÜŞTERİ SADAKATİNİ ARTIRMADA KULLANIN
Müşterileriniz, onlara sattığınız ürünlerden memnun değilse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir dahaki sefere rakip şirkete gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşteri şikayetlerini öğrenmeye, satış sonrasında memnuniyet oranlarını ölçmeye yarayan anketler yollayarak başlayabilirsiniz. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış öncesi ilgiyi göstermeniz, ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırıcı bir etki yaratacaktır.

MÜŞTERİLERİNİZLE SÜREKLİ İLETİŞİM İÇİNDE OLUN
Mevcut müşterilerle iletişim, iletişim, iletişim! Ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırmanın en emin yolu... Bayramlarda kutlama mesajları gönderin, fuarlarda stand'larını ziyaret edin, doğum günlerini öğrenerek, o günlerde küçük hediyeler verin. Onlara, şirket bülteni göndererek, yeni çalışmalarınızdan, başarılarınızdan sözedin. Ücretsiz seminerlere çağırın. Kısacası, onlarla sürekli iletişim içinde kalarak, sizi 'aileden biri' gibi hissetmelerini sağlayın.

DESTEK SERVİSİNDEKİ PERSONELİNİZİ EĞİTİN
Pek çok şirket, satış departmanındaki personeline, diğer departmanlardan daha çok önem verir. Oysa, mevcut müşteriyle iletişimi kuracak olanlar, müşteri destek departmanının uzmanlarıdır. Satış ve pazarlama bölümünüz için ayırdığınız eğitim bütçesini, destek departmanına da ayırın.

Büyük şirketlerin pazarlamaya başlangıç noktası: Müşteri segmentasyonu

Pazar stratejisi geliştirilirken, karar verilmesi gerekenlerden biri de, hangi müşteri grubunun en etkili satış rakamlarına ulaşılmasını sağlayacağıdır. Örneğin, aynı fiyata daha kaliteli ürün ya da hizmet stratejisi, ailelerin ilgisini çekebilir.

Ya da, daha geniş bir dağıtım ağı oluşturma stratejisi, faaliyet gösterdiğiniz alandaki müşterilerin sık seyahat ediyor olması durumunda etkili olacaktır. Ama her durumda, farklı pazarlama stratejilerinin, farklı hedef kitleleri hedeflediğini hatırda tutmak gerekir.

Hedef kitle, 'segment'ler (Gruplar) bazında analiz edilir ve doğru satış stratejileri bu segment'lerin ideal birleşiminden oluşur. Şimdi gelin, satış stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan segment'lerin neler olduğunu ana başlıklarıyla inceleyelim.

MÜŞTERİ BELİRLERKEN KULLANILAN SEGMENT'LER

*Coğrafi
Belirli bölgelerde ya da belirli iklimlerde yaşayan müşterileri, coğrafi olarak bir araya toplayabilirsiniz. Örneğin, güney illerimizde yaşayan vatandaşlarımızın ihtiyaçları, iklim şartları nedeniyle, İstanbul ya da Ankara'dakilerden farkılılık gösterecektir...

*Demografik
Müşterileri yaş gruplarına ya da aile büyüklüklerine göre de analiz edebilirsiniz. Böylelikle, ihtiyaçları birbirine benzeyen ama toplum genelinden ayrılan grupları bir araya toplamış olursunuz. Örneğin gerçekten de, yaşlıların ya da gençlerin ihtiyaçları, çoğu durumda, toplumun genel taleplerinden radikal farklılıklar içerir.

*Kültürel
Müşteriyi belirlemede kullanacağınız ölçütlerden biri de, kültüreldir. Dini, siyasi ya da yaşam tarzlarından yola çıkarak, o güne kadar yeteri biçimde karşılanmamış talepleri bulabilirsiniz. Örneğin, hayatının her alanında doğal ürün tüketimine öne verenlerin sayısı son yıllarda hızla artıyor, bu da organik gıdanın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de gelişmesini getiriyor. Şirketinizin faaliyet gösterdiği alanda, doğal ürün talebi karşılanmayan müşteriye özel bir strateji geliştirerek, niş bir alana girebilirsiniz.

*Faydaya önem veren gruplar
Kimi müşteriler, satın aldığı ürün ya da hizmetin sağladığı faydaya özel bir önem verirler. Fiyatın düşük olması ya da ürün ya da hizmetin en kolay ulaşılan yerde bulunması, bu müşterinin satın alım tercihini etkileyen temel değişkenlerden biridir. Pazarlama stratejinizi oluştururken, bu tür müşteriyi de hedef alabilirsiniz.

Başarılı bir satış organizasyonu kurmak

1.FONSKSİYONLARA GÖRE PAZARLAMA ORGANİZASYONU KURMAK
En temel organizasyon biçimi, pazarlama kapsamında değerlendirilen alt alanları ayrı ayrı örgütlemektir. Bu durumda satış organizasyonunuz şöyle oluşur:

*Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
*Satış yöneticisi
*Reklam yöneticisi
*Pazar araştırmaları yöneticisi
*Dağıtım kanalları yöneticisi

2.ÜRÜNLERE GÖRE PAZARLAMA ORGANİZASYONU KURMAK
Bir başka alternatif, pazarlama organizasyonunu, ürünlerinize göre geliştirmeniz. Bu durumda, pazarlama bölümünüz şöyle oluşacak:

*Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
*Birinci ürün alanının yöneticisi (Örneğin, hazırgiyim ürünleri yöneticisi)
*İkinci ürün alanının yöneticisi (Örneğin kimyasal ürünler yöneticisi)
*Üçüncü ürün alanının yönetici (Örneğin, iplik ürünleri yöneticisi)

3.MÜŞTERİ TİPİNE GÖRE PAZARLAMA ORGANİZASYONU KURMAK
Bir başka alternatif, pazarlama yapınıza, müşteri tiplerine göre yöneticiler atamak. Bu durumda, pazarlama bölümünüz şöyle oluşacak:

*Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
*Örneğin, kadın tüketici pazarlama yöneticisi
*Örneğin, genç tüketici pazarlama yöneticisi

4.BÖLGERE GÖRE PAZARLAMA ORGANİZASYONU KURMAK
Pazarlama organizasyonunu, ürünlerinizin satıldığı bölgeleri baz alarak da kurabilirsiniz. Bu durumda, olasılıkla şöyle bir pazarlama yapınız olacak:

*Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
*Örneğin, Akdeniz Bölgesi pazarlama yöneticisi
*Örneğin, Marmara Bölgesi pazarlama yöneticisi
*Örneğin, Avrupa pazarlama yöneticisi


5.MARKA BAZINDA PAZARLAMA ORGANİZASYONU KURMAK
Dev şirketler ise, pazarlama organizasyonlarını, sahip oldukları markalar bazında kurarlar. Bu durumda, şöyle bir pazarlama yapınız olacak:

*Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
*A markası pazarlama yöneticisi
*B markası pazarlama yöneticisi
*C markası pazarlama yöneticisi

Pazar araştırmasının alfabesi

Pazar araştırmasının temel amacı, müşteriler hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmaktır. Müşteri kimdir, sizden aldığı ürünü ya da hizmeti nerede ve ne zaman talep eder, sorularının yanıtını veremiyorsanız, başarılı bir pazarlama stratejisinin en önemli unsuruna sahip olmadığınızı söylememiz gerekiyor.

Pazar araştırması aynı zamanda, mevcut ürünlerinizin sorunlu yanlarını bulur ve müşteri memnuniyetinin artırılması için sunulması gereken ek hizmetleri belirler.

Öte yandan, pazar araştırmasının, müşterinin tanımını yapmaktan öte anlamları da vardır. Pazar araştırmasından elde ettiğiniz verileri, pazar payınızı belirlemek, tanıtım faaliyetlerinizin etkinliğini artırmak ve pazara yeni sunduğunuz ürün ya da hizmetlere yönelik tepkileri öğrenmekte de kullanabilirsiniz.

Büyük şirketler, bütün dünyada olduğu gibi, Türkiye'de de pazar araştırmasında, AC Nielsen, GfK gibi profesyonel şirtetlerin resteğini alırlar. Küçük girişimciler ise, müşterilerine yakın oldukları için, pazar araştırmasını çok daha hızlı ve etkin biçimde yapma şansına sahiptirler.

PAZAR ARAŞTIRMASINI YAPARKEN, YANITINI BULMANIZ GEREKEN SORULAR

Pazar araştırmasının incelemesi gereken 4 temel alan vardır. Bunlar: Müşteri, müşteri ihtiyaçları, rekabet ve pazardaki eğilimlerdir. Şimdi, bu temel unsurları ilişktin olarak, yanıtını bulmanız gereken soruları sıralayalım.

*MÜŞTERİ
Yaşı
Gelir seviyesi
Mesleği
Ailesi
Medeni durumu
İkamet ettiği yer
İlgi alanları ve hobileri


*MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI
Müşteri, satın aldığı ürüne ya da hizmete belli bir süre için mi ihtiyaç duyuyor?
Daha hızlı bir hizmet istiyor mu?
Satın aldığı ürün ya da hizmetin garanti kapsamıyla ilgili rahatsızlığı var mı?
Müşteri satış noktasına düzenli olarak mı geliyor, arada sırada mı uğruyor?
Daha geniş bir dağıtım ağı istiyor mu?
Satış noktalarının, daha uyun yerlerde olmasını istiyor mu?


*REKABET
Rakiplerin pazar payları nedir?
Ne kadar satıyorlar?
Pazarda kaç şirket var?
Müşterileri size değil de onlara çeken unsurlar nelerdir?
Rakiplerin tanıtımda güçlü olduğu noktalar neler?


*PAZARDAKİ EĞİLİMLER
Nüfusta değişim var mı? (İş yaptığınız şehrin göç alması nedeniyle, nüfusunun bir anda artması gibi...)
İş yaptığınız sektöre ilişkin yasalarda değişim var mı?
Genel ekonomik durumda bir değişim var mı? (Kriz durumlarında dip noktanın görülüp, yukarıya doğru dönüşün başlamısı gibi.)
Hayat tarzlarında değişim var mı? (Çalışan kadın sayısının artıyor oluşu gibi.)

BU VERİLERE NASIL ULAŞACAKSINIZ?

Yukarıda belirttiğimiz verileri toplayabileceğiniz iki ana kaynak vardır. Hali hazırda mevcut olan veriler ve toplanacak veriler.

*Hali hazırda mevcut olan veriler

Devlet İstatistik Enstitüsü'nün verileri. (www.die.gov.tr adresinde bulabilirsiniz.)
Devlet Planlama Teşkilatı'nın verileri. (www.dpt.gov.tr adresinde bulabilirsiniz.)
İş yaptığınız şehrin ticaret ve sanayi odasının verileri.
İş yaptığınız sektördeki şirketleri bir araya getiren kurumun verileri.
Profesyonel pazar araştırma şirketleri.
Yerel kütüphane.
Capital ve Power gibi aylık, Ekonomist ve Para gibi haftalık ekonomi dergileri.

*Özel araştırmayla toplayacağınız veriler

Telefon aracılığıyla gerçekleştirilecek müşteri araştırmaları.
E-posta aracılğıyla gerçekleştirelecek müşteri araştırmaları.
Satış noktasına gelen müşterilerden, doldurmalarını rica edeceğiniz anketler.

Çok satmanın sırrı: 'Pazarlama karması'

Pazara ilişkin topladığınız bilgileri, hedef kitle ölçütlerine göre analiz ettikten sonra yapmanız gereken, 'pazarlama karmasını' oluşturmaktır. Ama, pazarlama karmasını oluşturmadan önce, yanıtlamanız gereken bir kaç soru var:
Oluşturmak üzere olduğunuz yeni pazarlama karmasıyla hedefiniz,
*Varolan müşteri sayısını artırmak mı?
*Pazar payını artırmak mı? (Eğer öyleyse, hedeflediğiniz pazar payı ne?)
*Satışları artırmak mı? (Eğer öyleyse, ne kadar?)
*Daha önce satış yapmadığınız yeni bölgelere ulaşmak mı?
*Müşterinin satın alım sayısını artırmak mı?

Kararınızı verdikten sonra, bu hedefe ulaşmak için bir tarih belirleyin. Arkasından, sizi bu hedefe götürecek olan pazarlama karmasını oluşturmaya başlayabiliriz.

Pazarlama karması, girişimcilere, farklı pazarlama kararlarını tek bir strateji altında toplama olanağını sağlar. Yani, ürün ya da hizmete ilişkin kararların yanısıra, promosyon ve tanıtım, fiyatlandırma ve satış noktaları gibi, bir pazarlama stratejisinin kapsaması gereken temel unsurları, pazarlama karması altında toplayabilirsiniz. Bu kararların tümü, tek tek, şirketinizin kaderini belirleyecek öneme sahipler.

ÜRÜN VE HİZMETİN BİZZAT KENDİSİ BİR PAZARLAMA ARACIDIR
Müşterinin beğenisine sunduğunuz ürün ya da hizmetin bizzat kendisi, bir pazarlama aracıdır. Ürettiğiniz ürünün ya da hizmeti içeriğini, rengini, biçimini değiştirmek, müşterinin ilgisini çekecektir. Aynı şekilde, pazara yeni sunulan ürünün kendisi de, hedeflediği kitleye yönelik bir mesaj taşır.

Ama ürün ya da hizmetinizin taşıyacağı yeni özelliklerine ilişkin kararınızı, müşteri analizi ve müşteri hedeflemesine göre almanız gerektiğini unutmayın. Örneğin, sunduğunuz hizmetin içeriğini değiştirirken, müşterinin belirli bir bölümünün, sizin yarattığınız yeni içeriğe ihtiyaç duyduğu halde, pazarda bu ihtiyacı karşılayan bir firma olmadığını, ya da varsa bile bu firmanın yeni içeriğe yönelik talebi tek başına karşılayamadığını saptamış olmanız gerekir.

PROMOSYON VE TANITIM
Pazarlama karmasının en önemli unsurlarından biri de, tanıtım stratejisidir. Tanıtımın, düşük maliyetli yolları olduğu kadar, büyük bütçelerle yapılacak biçimleri de var. Tanıtımda kullanacağınız mecraların başlıcaları:

*Broşür kullanarak doğrudan postalama
*Afiş ve açıkhava duyurusu (Billboard'lar)
*Televizyon, basın ya da radyolarda reklam yayınlamak
*Ulusal ya da yerel basına yönelik PR (Halkla ilişkiler) faaliyetleri
*Müşterilerin ilgisini çekebilecek bir faaliyete sponsor olmak

Tanıtımda kullanabileceğiniz araçlardan biri de, promosyondur. Promosyon, müşteri için ek bir cazibe unsuru oluşturur. Örneğin:

*Bir ürün fiyatına 2 ürün verebilir,
*Belirli dönemlere ilişkin özel satış fiyatları belirleyebilir,
*Özel kuponlara indirim uygulayabilirsiniz.


FİYATLANDIRMA
Ürününüzün ya da hizmetinizin fiyatı, toplam gelirlerinizi etkileyecek en önemli unsurdur. Fiyatlandırma kararını alırken dikkate alınması gereken temel değişkenler,

*Ürün ya da hizmetinize yönelik pazardaki toplam talep,
*Pazar fiyatı
*Müşterinin, fiyat değişimlerine verdiği tepkidir.

Bu sonuncu unsur, özel bir öneme sahip. Kimi ürünlerin 'fiyat elastikiyeti' yüksektir. Örneğin, Türkiye'de temizlik ürünleri sektöründe, müşteriler, yüksek fiyatlı bir üründen kolaylıkla vazgeçebilirler. Özellikle de kriz dönemlerinde.

Kimi alanlarda ise, fiyat elastikiyeti, yok denecek kadar azdır. Çok klasik bir örnek verelim: Ekmek, fiyat oynamalarına karşı talebinde belirgin bir farklılık görünmeyen ürünlerden biridir.

Fiyatlandırmada belirli olan başka unsurlar da var. Örneğin, kişiye özel bir hizmet ya da ürün ya da hizmetin müşterinin 'ayağına dek' getirilmesi, müşterinin, pazar ortalamasının daha üstünde bir fiyat ödemesini sağlayabilir.

Bir malın ya da hizmetin fiyatı, üretim sırasında oluşan 3 temel maliyet kalemine göre belirlenir: Hammadde, işçilik ve genel faaliyet giderleri. (Faaliyet göderleri içinde, Vergiler, sigorta ve şirketin diğer giderleri yer alır.)

Maliyet belirlendikten sonra, üstüne kar marjı konulur. Her ne kadar, Türkiye'de pek çok şirket, kendi sektöründe geçerli olan kar marjını baz alsa da, doğru uygulama, kar marjını, şirketin sektöründeki konumlanmasına göre belirlemektir.
Fiyat, ürünün rekabet gücünü belirleyen en önemli unsurdur. O nedenle, büyük şirketler, kar marjını belirlerken, ayrıntılı analizlerden ve danışman desteğinden yararlanırlar.


YER

Pazarlama stratejinizi oluştururken, dikkat etmeniz gereken en önemli konulardan biri de, dağıtım kanallarının seçimidir. Küçük girişimciler için, mevcut toptan satıcılar ya da dağıtıcılarla çalışmak çoğu zaman en etkin yoldur. Ama, bu genel bir doğru. Buna karşılık, ürün ya da hizmetinizin müşteriye ulaşma biçimini belirlerken değerlendirmeniz gereken başka unsurlar da var.

Ürünün ya da hizmetin içeriği, satış noktasına ulaşma biçimininin seçiminde önemli bir unsurdur. Örneğin belirli bir bölgedeki restoranlara yönelik ürettiğiniz ürün için, dağıtım ağını şirket içinde oluşturmanın daha etkili olacağı açık. Ama buna karşılık, satışların çok sayıda satış noktası üzerinden yapılıyor olması (Örneğin kuru gıda, su vb.), bir toptancıyla çalışmanın daha etkin sonuçlar sağlamasını getirebilir.

10 Soruda Franchising

1-Franchising Nedir?

Franchising bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre şart ve sınırlamalar dahilinde işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek (*know-how) sağlamak sureti ile, imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan, uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünüdür. Franchising, birbirinden bağımsız iki taraf arasında meydana getirilen sözleşmesel bir ilişkidir. Franchising, sistemin yaratılma ve ilk uygulama yeri olan A.B.D' de başlamıştır. Bu sistem ile çalışan yaklaşık 60 iş kolu mevcuttur. Bunlar arasında ; Otomobil Kiralama, Otomobil Servis Ürünleri, İş Yardım Servisleri, İş Araçları, Giyim ve Ayakkabı, Yapı Dekorasyon, Bilgisayar, Kozmetik, Perakende Şatış Mağazaları, Eğitim, Yiyecek, Sağlık Ürünleri, Ev Aletleri, Kuru Temizleme, Fast-Food, Otelcilik ve Lokanta vb. sektörler bulunmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe çeşitlendirme hızla artmaktadır. Lügat manası "imtiyaz" olan Franchise, İngilizce bir kelimedir. Fransızca "Affanchir" olan franchise sözcüğünden "Franchising İmtiyaz Verme" kelimesi türetilmiştir. Franchisor; ürüne, hizmete veya bilgi birikimine ve bunlara ait denenmiş, kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya, isme sahip ve bunların satış dağıtım veya işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraftır. Franchisor, kendisi ve bireysel Franchisee'lerinden oluşan franchising sisteminin kurucusu ve uzun vadeli koruyucusudur. Franchisee; doğrudan veya dolaylı bir malı bedel karşılığında Franchisor'un ticari adını ve/veya hizmet markasını, know-how'ını iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini ve diğer sınai ve/veya fikri mülkiye haklarını kullanma hak ve zorunluluğunu, taraflar arasında bu amaçla yapılan yazılı Franchise Anlaşması süresi ve kapsamı içinde devamlı olarak alacağı ticari ve teknik destek ile üstlenir. Franchisee'nin Franchisor'a ödediği bedel; isim, marka veya sistemi kullanma hakkı karşılığında ödenen bir başlangıç ücreti "Franchisee Fee"den ve yıllık ciro ve kardan, anlaşmada belirlenen oranlarda, yüzde olarak ödenen ücretlerden "Royalty"den oluşur.

2. Franchising türleri nelerdir?

Franchising sistemini uygulamaları açısından iki grupta incelemek mümkündür. Sistemin uygulandığı ülkeye göre: Ulusal ve Uluslararası Franchising'den söz edilebilir. Sunulan fırsatlar açısından; Ürün ve Marka Franchising' i, İşletme Sistemi Franchising'i şeklinde sınıflandırma yapmak mümkün.

A. Ulusal ve Uluslararası Franchising nedir?

Franchising Sözleşmesi bir ülke sınırları içerisinde, şehirler ya da bölgeler arasında yapılıyorsa Ulusal Franchising, iki ülke arasında yapılıyorsa Uluslararası Franchising'den söz edilebilir.

B. Ürün ve Marka Franchising'i nedir?

Ürün ve Marka Franchising'i ABD'de üretici ve satıcı arasında bağımsız bir satış ilişkisi şeklinde başlamıştır. Bu ilişki çerçevesinde satıcı firma, kendini üretici firma ile özdeşleştirmeye çalışmaktadır. Belirli ürünlerin benzer görünümdeki bağımsız işletmelerde pazarlanması sonucu, üretici ile imaj birleşmesi sağlanmaktadır. Bu tür franchising'de esas olan belirli bir marka ya da ticari ünvanının kullanılmasıdır. Ayrıca imtiyazı veren firma karşı taraf üzerinde sevk ve idare dahil, geniş ve sürekli bir denetim hakkına sahiptir. Bazı basit konularda, franchise alan kuruluş üretim safhasına da girebilir. Otomobil ve kamyon satıcıları, benzin istasyonları, alkolsüz içki üreticileri bu tür franchising'in en tipik örneklerini oluşturmaktadır.

C. İşletme Sistemi Franchising'i nedir?

Franchisingin bir başka türü işletme franchisingidir. Burada Franchisee ve Franchisor arasında sadece ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarak işletme sistemi içerisinde pazarlama ve üretimle ilgili tüm faaliyetler yer alır. Çok basit bir anlatımla, bu tür franchising "Akıl Satmak" şeklinde tanımlanabilir. Oteller, restoranlar, perakende satış mağazaları, kiralama ve danışmanlık hizmetleri bu sınıflandırma içerisinde yer alır. Son yıllarda işletme sistemi franchising'inin büyüme hızı diğer franchising'lere göre daha fazladır. İşletme sistemi franchising'i diyebileceğimiz "Business Format Franchising" sözleşmesinde yer alan 4 temel unsur şunlardır:

o Franchisor sahip olduğu belirli bir ismin veya markanın kullanılması için Franchisee'ye izin verir.

o Franchisee üzerinde, sözleşme süresince davam eden bir denetimi mevcuttur.

o Yine sözleşme boyunca Franchisor, Franchisee'ye belirli yardım ve hizmetlerde bulunur.

o Bu imtiyaza karşılık bedelin ödeme şekli olan "Royalty" nin miktarı periyodik ödemeler şeklinde tespit edilir.

3. Franchising sisteminin Franchisee açısından yararları nelerdir?

Franchising sisteminin franchisee açısından yararları: o Daha önce denemiş, başarısı kanıtlanmış ve tanınmış bir marka ile birlikte, işletme sistemine ait teknikleri ve prosedürleri kullanmak mümkün olmaktadır.
o Marka ile birlikte Ulusal veya Uluslararası standarda ve kaliteye sahip olunmaktadır.
o Tanınmış markaların sağladığı sürekli müşteri ve iş yapma imkanı doğmaktadır.
o Franchise veren işletme Franchisee'ye eğitim hizmetleri ve uzman personel desteği sağlanmaktadır.
o Kaliteli personel bulma, işe alma ve yetiştirme konularında franchise veren işletmenin tekniklerinden yararlanılmaktadır.
o Mali, ticari ve personel konularında sağlanan destekle, teknik işlevlere ağırlık verilip başarı şansı arttırılmaktadır.
o Franchisor ile ortak hareket edilerek küçük işletmelerin karşılaşacakları risk ve işletmecilik sorunları minimize edilmektedir.
o Franchise veren işletmenin mali ve hukuk danışmanlarından yararlanılmaktadır.
o Franchisor'ın sürekli olarak yaptığı araştırma ve geliştirme çabalarından yararlanılmaktadır.
o İşletmenin kuruluş aşamasında ve kuruluş yerinin seçiminde bilimsel tekniklerin kullanılması mümkün olmaktadır.
o Kuruluş aşamasında leasing vb. kaynaklardan finansal destek sağlanması mümkün olmaktadır.
o Reklam ve tanıtma giderlerinden tasarruf sağlanmaktadır.
o Franchising sistemi, girişimcinin yalnızlığını ortadan kaldırarak, kendi işini kurmanın getirdiği riskleri azaltmaktadır.
o Franchisor'a yapılan ödemeler, başlangıçta, yeni bir işin ön yatırımından daha fazla olmasına rağmen, denenmemiş bir iş için yapılacak hata bedellerinin toplamından azdır.
o İşletmeler için standart yönetim, muhasebe, satış ve stoklama fonksiyonları mümkün olmaktadır.

4. Franchising sisteminin Franchisee açısından sakıncaları nelerdir?

o Yaratıcılık yok olmaktadır.
o Franchisor'ın koyduğu bir takım kurallara ve kısıtlamalara uyma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır.
o Sözleşme aşamasında yeterli araştırma yapılmadığında, karın önemli bir kısmı franchisor'a gitmektedir.
o Sözleşme konusu ürünün yaygın kullanımı, giriş aidatlarını yükseltmektedir.
o Anlaşma gereğince franchisor'dan alınması zorunlu bazı ürünlerin piyasadan daha ucuza alınması mümkün
olabilmektedir.
o Sözleşmelerde boşlukların olması durumunda sistemin franchisor lehine çalışması mümkün olabilmektedir.
o Franchisor'un Franchisee'ye güvensizliği, sözleşme ile sağlanan hak ve imkanların sınırlı tutulmasına neden olmaktadır. Bu durumda taraflar arasında sürtüşmeler doğmaktadır.

5. Franchising sisteminin Franchisor açısından yararları nelerdir?

o Franchise alan işletmelerin yapacağı giriş ödentisi vb. ödemeler yeni yatırım yapmaksızın franchisor'un karını arttırmaktadır.
o En az maliyetle büyüme ve gelişme sağlamaktadır.
o Büyüme ve iş hacminin artması sonucu verimlilik ve iktisadilik artmaktadır.
o Mal ve hizmetlerin daha fazla satılması Franchisor'ın Finansal kuruluşlardan kredi bulma imkanını arttırmaktadır.
o Daha hızlı ve selektif bir dağıtım söz konusu olmaktadır.
o Dağıtım sisteminin rahat ve denetimi mümkün olmaktadır.
o Pazar ile ilgili hızlı ve sürekli bilgi akışı sağlanmaktadır.

6. Franchising sisteminin Franchisor açısından sakıncaları nelerdir?

o Sisteme giriş aidatlarının bazen tahsil edilememesi söz konusu olmaktadır.
o Franchisee işletmelere sağlanan mal, hizmet vb. bedellerini tahsilinde güçlükler söz konusu olmaktadır.
o Franchisee işletmelerin sistemin sağlayacağı yararları tek taraflı olarak, franchise veren işletmelerden beklemeleri, iş birliği anlayışını zedelemektedir.
o Başarılı ve kalitesi kanıtlanmış bir marka veya isim franchisee'nin hatalı faaliyetleri sonucu zarar görebilir. Bunun önlenebilmesi için sıkı bir denetim şarttır.

7. Franchise almayı düşünenlerin Franchisor seçerken dikkat etmesi gereken hususlar nelerdir?

Franchisor firmanın verdiği bilgilerin neler olması gerektiği ABD'de kesin olarak tanımlanmıştır. Ülkemizde ise kesin bir tanımı yoktur. ABD'de franchisee'lerin ve bayilerin ortak bir derneği vardır"American Associated of Franchisees & Dealers". Dernek franchise almayı düşünenlere, franchisor seçerken dikkat edilmesi gereken hususları 7 başlık altında belirtmiştir.

A-Franchisor firma öncelikle mal ve hizmetini satmaya çalışmalıdır.

Bazı firmalar öncelikle franchise satmayı tercih ederler. Kısa vadede hızla satılan dükkanlardan gelen para, uzun vadede dükkanların gelirinden alınacak yüzdelerden daha cazip olabilir. Bu durumda franchisee kendini kısa süre sonra yalnız bulabilir. Ülkemize başlangıçta dünyanın en tanınmış ve güvenilir zincirleri geldi. Bunların oluşturduğu pembe tablo yatırımcıyı yanıltmamalıdır. Her ülkelerde olduğu gibi hızla Franchisee'ler oluşturup sonra ortadan kaybolan zincirler bizde de türeyebilir. Franchisee adayı bu noktayı iyi değerlendirmelidir.

B-Franchisor firma pazarlama kanalı olarak öncelikle Franchisee'lerini kullanmalıdır.

Satışının çoğunu kendi dükkanlarında yapan ve malını, kitler, katalog, tv gibi değişik kanallardan pazarlayan franchisorlar tercih edilmelidir. Franchisor pazarlamada Franchisee'ye muhtaç durumda ise daha iyi ilişkilerin kurulması doğaldır.

C-Üretilen mal veya hizmetin hazır bir pazarı olmalıdır.

Pazarı doymuş bir ürün veya bağımsız işletmelerden alınmaya alışılmış bir hizmet söz konusu ise zincirin halkası olmak, beklenen verimi getirmeyebilir. Örneğin, sıcak bir lokanta veya otel atmosferi ancak tanıdığınız bir kişinin işlettiği küçük bir yerde bulunur. Zincir işletmeye girdiğinizde ister istemez birbirinin aynı "Kişiliksizleştirilmiş" bir ortam bulursunuz.

D-Marka iyi bilinmeli ve tanınmalıdır.

Yatırımcıyı franchise almaya yönlendiren en önemli etken markadır. Markanın hangi kesimlerce, nasıl bilindiği üzerinde durulmalıdır. Değişik tüketici gruplarının görüşleri alınmadan franchise almaya karar verilmemelidir.

E-Franchisor firma yeterli eğitim, sürekli destek ve etkili bir pazarlama sunabilmelidir.

F-Franchisor firmanın Franchisee'leri ile ilişkiler iyi olmalıdır.

Sistemin işleyişi, eğitimin yeterliliği açısından Franchisor'ın bilgisi sorgulanmalıdır. Franchisor aleyhine açılmış dava olup olmadığı, gerekçeleri ve sonuçları öğrenilmelidir.

G- Franchisee veya Franchisor tarafından işletilen dükkanların satış ve maliyetlerinin detayları açıklıkla verilmelidir.

8.Franchisee ve Franchisor'ın Yükümlülükleri nelerdir?

A- Franchisor' ın yükümlülükleri nelerdir?

Franchisor aşağıdaki şartları yerine getirmelidir:
o Bir iş sistemini franchise zinciri haline getirmeden önce, makul bir süre boyunca ve en azından bir örnek işletmede başarıyla yürütmelidir.
o Zincirin isim, marka ve diğer ayırt edici özelliklerin sahibi olmalı veya yasal olarak kullanım hakkına sahip olmalıdır.
o Anlaşma süresince bireysel Franchisee'ye başlangıçtaki eğitimi ve sürekli ticari veya teknik desteği verebilmelidir.

B- Bireysel Franchisee'nin yükümlülükleri nelerdir?

Bireysel franchisee aşağıdaki şartları yerine getirmelidir:
o Franchise işletmesinin gelişmesi ve franchise sisteminin ortak kimliği ve saygınlığının korunması için azami gayreti göstermelidir.
o Franchisor'ın verimli yönetimi için, Franchisee performansının ve mali durumunun belirlenmesini kolaylaştıracak işletme bilgilerini vermelidir. Franchisor'ın talebi üzerine Franchisor' ın ve/veya temsilcinin bireysel franchisee'nin işletme kayıtlarında makul zamanlarda çalışmasına izin verilmelidir.

C- Her iki tarafın sürekli yükümlülükleri nelerdir?

Taraflar birbirleriyle ilişkilerinde dürüst davranmalıdırlar. Franchisor anlaşmanın her ihlalinde, bireysel franchisee'sini yazılı olarak ikaz etmeli ve kusurun giderilmesi için makul süre tanımalıdır. Taraflar şikayet, tasa ve anlaşmazlıklarını samimi ve iyi niyetle, dürüst ve makul doğrudan temas ve müzakere ile çözmelidir.

D- Franchise Bedeli "Franchisee Fee"nin ödeme şekilleri nelerdir?

Franchisee'nin kullanma hakkını aldığı marka ve sistem için, Franchisor' a yapacağı ödemeler çeşitli şekillerde olabilir.
o Sözleşmenin akdi ile yapılan toplu ödeme (ön ödeme/ Lump Surn Fees)
o Devamlı ve belli dönemler halinde yapılan ödemeler (Royalty)
Royalty ödemeleri genellikle brüt ciro üzerinden hesaplanır ve cironun bir oranı şeklinde saptanır. Nadiren aylık maktu ücretler halinde de belirlenebilir. Franchisor verdiği destek hizmetleri için ek ödemeler isteyebilir. Bu ödeme franchisor'un verdiği hizmetler dolayısıyla yaptığı masrafların karşılanmasına yöneliktir. Ödemelerin ne şekilde yapılacağı (nakit, açık hesap, akreditifli ödemeler vs.) da sözleşmenin bu başlığı altında düzenlenir.

9- Franchise Bedeli "Franchisee Fee"nin ödeme şekilleri nelerdir?

Franchisee'nin kullanma hakkını aldığı marka ve sistem için, Franchisor' a yapacağı ödemeler çeşitli şekillerde olabilir. o Sözleşmenin akdi ile yapılan toplu ödeme (ön ödeme/ Lump Surn Fees) o Devamlı ve belli dönemler halinde yapılan ödemeler (Royalty) Royalty ödemeleri genellikle brüt ciro üzerinden hesaplanır ve cironun bir oranı şeklinde saptanır. Nadiren aylık maktu ücretler halinde de belirlenebilir. Franchisor verdiği destek hizmetleri için ek ödemeler isteyebilir. Bu ödeme franchisor'un verdiği hizmetler dolayısıyla yaptığı masrafların karşılanmasına yöneliktir. Ödemelerin ne şekilde yapılacağı (nakit, açık hesap, akreditifli ödemeler vs.) da sözleşmenin bu başlığı altında düzenlenir.

10- Franchising sisteminin uygulama aşamaları nasıl gerçekleşmektedir?

Franchisor firma öncellikle franchisee'ye bir tanıtım dosyası hazırlamalıdır. Bu tanıtım dosyası ana firma ile ilgili bilgi paketinden ve formdan oluşur. Bu bilgi paketi ile ilgili kişisel ve mali bilgileri içerir. Ayrıca Franchisor'ın Franchisee'ye vermekle yükümlü olduğu 3 adet el kitabı vardır. Bunlardan birincisi, ana şirket içi operasyonu anlatan kitap; 2.si, franchisee'nin uyması zorunlu olduğu kuralları içeren franchisee şirket içi operasyon kitabı ve son olarak ta franchisee'ye nasıl işleteceğine dair tüm bilgileri içeren işletme bilgileridir. Bu işletme kitabı ile birlikte Know-How'da verilmektedir. Franchisee, franchisor'ı seçerken çok dikkatli olmalıdır. Kişisel ve mali açıdan iyi analiz etmelidir. Aynı zamanda Franchisor'da Franchisee için aynı araştırmayı yapar. Karşılıklı olarak tanıma aşaması tamamlandıktan sonra franchisor ile franchisee görüşmelere başlarlar. Faaliyet Bölgesi belirlenir. Belirlenen faaliyet bölgesi göz önünde bulundurularak fizibilite çalışması yapılır. Bu fizibilite çalışmasında gerekli sermaye, ödeme koşulları, yatırımın ne kadar sürede geri amorti edeceği belirtilir ve bu fizibilite çalışması franchisee'nin önüne konur. Bu fizibilite çalışmasının sonucu franchisee için karar aşamasıdır. Franchisee karar verdikten sonra sözleşme imzalanır. Bu sözleşme çok detaylı ve her hususu kapsayacak şekilde olmalıdır. Sözleşmenin imzalanması ile birlikte franchisee'nin ödemeleri de başlamalıdır. Ödeme planı sözleşme ekibine verilmekte ve ödeme planı her firma bazında değişmektedir. Bu anlaşmalardan sonra franchisee'nin birim hazırlığı başlar. Bu birim hazırlığı mağazanın dekorasyonunu, franchisee'nin ve elemanlarının eğitimini içermektedir. Bazı franchisorlar birim hazırlığını üstlenerek anahtar teslimi her şeyi hazırlamaktadırlar. Anahtar teslim hazırlığın avantajı maliyetleri minimize edecek şekilde ana firmanın hazırlıkları yapması ve franchisee'ye yol göstermelidir. Hazırlıklar bittikten sonra franchisee işe başlar. Bu başlangıç süresince franchisee'ye yardımcı olmak amacıyla franchisor firmadan bir destek elemanı franchisee'nin yanında olur.

KENDİ İŞİNİZİ KURARKEN DİKKAT ETMENİZ GEREKENLER!

İş planınızı geliştirdiniz mi? Pazar araştırması yaptınız mı? Rakiplerinizin listesini çıkardınız mı? Pazarlama stratejilerinizi belirlediniz mi? Yerel sivil toplum örgütleriyle temasa geçtiniz mi? Şirket kurma işlemlerinizi tamamladınız mı? Finansman tablosunu oluşturdunuz mu? Hedef gelir ve hedef gider bütçelerini hazırladınız mı? NEDEN Franchising? Kendi işiniz kurarken kaybedeceğiniz zaman ve enerji bu sistemle minimize ediliyor. Sistem aynı zamanda açık bir öğretim fakültesi gibi de algılanabilir. Yılların birikimi ve deneyimi girişimcilere kısa zamanda verilen eğitimlerle aktarılıyor. Bu da franchising sistemini benimseyen bir girşimcinin, Amerika'yı yeniden keşfetmesini engelliyor. Kısa zamanda işin püf noktalarını öğrenen girişimci, gerçek bir rekabet üstünlüğüne sahip oluyor. Girişimci önemli ölçüde para harcayarak oluşturabileceği müşteri potansiyeline franchising sistemi sayesinde, işini kurar kurmaz sahip oluyor. Bu sistemde girişimcinin arkasında sürekli olarak danışmanlık alabileceği, her konuda kendisine destek olan "bir bilen" var. Böylelikle iş dünyasına yeni adım atan bir girişimcinin finansal olarak istihdam edemeyeceği profesyonellerle beraber çalışma şansı doğuyor. Marka tüketici tarafından kabul gören ve bilinen bir marka olduğu için, girişimci rahatlıklaürününü satabiliyor. Girişimci, hazır bir sisteme sahip olarak işe başladığı için tüm zamanını ve enerjisini satış ve pazarlama üstüne yoğunlaştırabiliyor. Girişimci ürününü konseptini oluşturmak için yapacağı alışverişlerde, en ucuz ve en kaliteli ürünü öncelikli olarak alma şansına sahip. Böylelikle, ürün kalitesini standart olarak koruyabiliyor. İş hayatının ilk basamaklarını çıkarken, beraberinde güven duyabileceği ve onunla beraber adım atan bir desteğin bulunması, girişimciye yüksek motivasyon veriyor. Girşimci, kendisi gibi aynı işi benimseyen ve işletmelerini kuran insanlarla rahatlıkla fikirlerini paylaşabiliyor ve dünyadaki son gelişmeleri takip edebiliyor. En önemlisi de, kendisi gibi girişimcilik ruhuna sahip profesyonellerle sürekli muhatap olduğu için, gereksiz anlaşmazlıklarla, vakit kaybını önlemiş oluyor.