Pazarlama Doktrinleri : Lüks Pazarlama

KURUMSALHABERLER.COM
Güncelleme: 27.12.2007 13:35:00


Türk Dil Kurumu Sözlüğü, “Lüks” kavramını “Harcamada aşırıya gitme, gösteriş ve şatafat” olarak tanımlıyor. Sözlüğe göre lüks olarak tanımlanan her şeyde bir aşırılık yani normalin dışında bir durum bulunuyor. Bu bakış açısı, kavrama olumsuz bir yön ekliyor.

Aslında durum tam anlamıyla böyle değil!

Etimolojik kökeni Latince’ye uzanan “Lüks” kelimesi, İngilizce’ye “Luxury” olarak çevriliyor. “Luxury” İngiliz dilinde çoğu zaman mükemmel bir rahatlığı işaret etmek için kullanılıyor. Nosyona yüklenen “aşırılık” ya da “savurganlık” ifadelerine nadiren rastlanıyor.

Özellikle günümüz tüketim kültüründe “Lüks” kavramının evrimleştiği ve daha derin anlamlar üstlendiği ortada.

Modern pazarlama, lüks bir ürünü, fiyat-kalite-servis endekslerinde sınıfının en ileri/yüksek/değerli malı ya da hizmeti olarak açıklıyor. Diğer yandan lüks ürün, benzer kaliteye ve özelliklere sahip ürünler arasında istikrarlı olarak daha pahalıya satılan mal ya da hizmet şeklinde de tanımlanabiliyor. Dolayısıyla bir ürünün “lüks” olarak adlandırılıp benzer niteliklere sahip ürünler arasından sıyrılabilmesi için her zaman daha kaliteli olması ya da daha güçlü servis sunması gerekmiyor. Çünkü lüks kelimesi, sadece ekonomik değil; sosyal ve psikolojik unsurları da içeriyor.

İktisadın temel kuralları doğrultusunda, bir kişinin gelir seviyesi yükseldikçe, o kişinin lüks ürün satın alma eğilimi de artıyor. Ancak bir üst paragrafta bahsedildiği gibi, lüks ürün alımının sadece ekonomik faktörlere bağlı olmadığı açık.

Bu tür ürünlerin tüketiminde sembolik ve sosyal değerler ile birlikte, kültürün (sosyal sınıf) de dikkat çekici bir etkisi bulunuyor. Bir başka deyişle, lüks ürünlerde ürünün kendisinden çok manevi yüklemleri ve imajı tüketiliyor. Çünkü bu tarz ürünler, bir sosyal sınıfı temsil ediyor; bireyin yaşam stilini yansıtıyor. Böylece lüks ürün tüketmek, o sınıfın varlık nedeni haline dönüşüyor.

Konu üzerinde araştırma yapmış pazarlama uzmanlarına göre, lüks tüketimde iki farklı güdü söz konusu. Kişiyi lüks tüketime yönlendiren birinci güdü, bireyin ait olduğu seçkin sınıfa kendini kanıtlama; imajını grubun diğer üyelerine yansıtma arzusu.

Kendini saygın bir zümreye kanıtlamayı hedefleyen lüks ürün tüketicisi, aynı zamanda ait olmadığı diğer alt sınıflardan farklılaşmayı amaçlıyor. İşte bu noktada davranışın ikinci güdüsü de tamamlanıyor. Bu ve benzeri bilimsel araştırmalar, lüks markaların fizyolojik ya da ekonomik bir yarar sağlamak yerine; sosyal statüyü yükseltmek için tüketildiklerini kanıtlıyor.

İnsanoğlunun seçkin bir gruba ait olma ve diğer sınıflardan ayrışma arzusu her geçen gün artıyor. Statü odaklı, iç içe geçmiş bu iki güdüde görülen yaygınlık, lüks tüketimi doğrudan tetikliyor.

Veriler, lüks ürün pazarının son 20 yılda dünya genelinde yaklaşık %450 büyüdüğünü gösteriyor. Bu büyüme, lüksün daha fazla kişiye ulaşarak genişlemesi anlamına gelmiyor. Aksine lüks kavramı, her geçen yıl derinleşiyor; yani ileri bir seviyeye taşınıyor.

Kavramın ekonomik, sosyal ve psikolojik olguları bir araya getiren komplike ve hassas yapısı, lüks ürün satışında ayrıksı bir pazarlama ideolojisini gerekli kılıyor. Çünkü klasik pazarlama yöntemleri, lüks marka yaratma ve yönetme süreçlerinde yeterli olmuyor. Lüks pazarlama, ayrı bir uzmanlık gerektiriyor.

Elbette tüm pazarlama stratejilerinin özü bir: Doğrudan ya da dolaylı larak daha fazla satış yapmak. Ancak pazarlama stratejilerinin uyguladıkları taktikler birbirinden oldukça farklı. Strateji çerçevesinde hangi taktiklerin kullanılacağını pazar yapısı, ürün özellikleri ve hedef kitle profili belirliyor.

Hassas yapısı ile ince ayarlı bir teraziye benzeyen lüks tüketim pazarında, pazarın yapısına uygun bir marka yönetimi felsefesi belirlemek; özellikli pazarlama iletişimi uygulamalarına yer vermek gerekiyor.

Bugün stratejik pazarlama yönetiminin ayrıcalıklı bir alt dalı olarak değerlendirilen “Lüks Pazarlama”nın temel prensipleri şöyle sıralanıyor:
• Lüks pazar, başlı başına farklı bir uğraştır. Odaklanmış bir uzmanlık gerektirir.
• Lüks pazarlama süreçlerini eksiksiz uygulayabilmek için kusursuz bir pazarlama teorisinin yanında davranış bilimleri alt yapısına sahip olmak önemlidir.
• Lüks pazarlama, markayı geniş kitlelere yayarak maksimum arzu yaratırken; elit ayrımı korumak ve satış eylemini sadece sınırlı bir kitle üzerinde gerçekleştirmek esasına dayanır. Örneğin Ferrari markasını A’dan Z’ye herkes bilir ve tanır. Ancak sadece bir kaç şanslı “Z” Ferrari sahibi olabilir.
• Lüks pazarlamayı alternatif satış yöntemlerinin ön plana çıktığı, kişiselleştirilmiş nokta vuruşlarının önem kazandığı, görülmemişin ve duyulmamışın sahnelendiği bir oyun olarak nitelemek mümkündür.
• Lüks marka iletişiminin lüksü yakından tanıyan ve belli bir yaşam gustosuna sahip bir ekip tarafından planlanması ve uygulaması olmazsa olmaz bir kural değildir. Ancak bu gerçekçi bir gereklilik ve olağanüstü bir avantajdır.

Lüks pazarlama deyince, akla öncelikle giyim ve aksesuar, saat ve mücevherat, otomotiv, tekne ve yatçılık, gayrimenkul ya da turizm gibi sektörler gelse de, lüks ürünlerin neredeyse faaliyetteki tüm endüstrilerde yer aldığı; üstelik bu özel segmentin her geçen gün önem kazandığı görülüyor.

Son on yılda ön plana çıkan özel bankacılık hizmetleri, ileri eğitim olanakları, değer yüklenmiş ve tasarım odaklı teknoloji, kişiye özel havayolu ve taşımacılık servisi, az sayıda üretilen organik kişisel bakım malzemeleri, şatafatlı restoranlar ve eğlence yerleri, özellikli gıda ürünleri, beş yıldızlı otelleri andıran sağlık üniteleri sektörün geldiği noktanın ve gideceği yönün habercisi niteliğinde!

Doğası gereği az ile yetinmeyen insanoğlu her zaman daha iyisini istedikçe, lüks kavramının da evrimleşmeyi sürdüreceği kesin!

Yazar
Onur YANIK
Kavramlar
Lüks, Lüks Pazarlama, Lüks Pazarlamanın Prensipleri
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com

Hiç yorum yok:

Dosyalar

9. kalkınma Planı.İş Planı.Kosgeb destekleri 1.Kosgeb destekleri 2.Kosgeb arge destekleri.Kosgeb Tekmerleri.Motivasyon.Hayaller.Tübitak teydeb destekleri.Oslo Klavuzu Işığında Yenilik.Frascati Klavuzu Işığında Ar-Ge.Problem Çözme Teknikleri.Proje Yönetimi.Toplam Kalite Yönetimi.Matriks Organizasyonlar.Fikri Mülkiyet Hakları.Marka nedir?.Marka başvurusu.Marka koruma.Bitki Islahçı Hakları.Patent Bilgisi.Verimlilk.6.çerçeve programı.Kobilerin 6.çerveve programına katılımı.6.çeçeve programında uluslararası işbirliği.
6.çerçeve programı projesi hazırlama .6.çerçeve programı projesi sunma ve değerlendirme.Finansal Analiz.Örnek Finansal Analiz.Finansal Başarısızlık.Sermaye Piyasası Kurumu.İnsan Kaynakları Yönetim Sistemi.AB'ye Özel sektörün intibakı.AB Çevre Müktesebatı.Stratejik Planlama.Bilgi Toplumu Stratejisi.Tarım Stratejileri.Kriz Yönetimi .EU Lobbying.Bilgi ekonomisinin reddettikleri.Teknokentler.Bilgi Ekonomisi.E-Ticaret'e Davet.TİKA Teknik Yardım Projeleri.Fikri Mülkiyet Hakları.Proje Yönetimi.Endüstriyel Tasarım Tescili.Tübitak Proje Destek Süreci.Pazar Araştırması ve Planlaması.Örgüt Yönetimi.Makale Yazma.Bilimsel Araştırma Teknikleri.


Yurtdışı Pazarları
Azerbaycan. Moğolistan. Türkmenistan. Kırgızistan. Kazakistan. Özbekistan. Ukrayna. Moldava. Romanya. Gürcistan. Makedonya. Bosna-Hersek.


Vizyon 2023 Teknolojik Öngörüleri
Strateji Belgesi. Üretim. Tasarım. Savunma Havacılık Uzay. Nano. Mekatronik. Malzeme. Enerji ve Çevre. Biyoloji ve Genetik. Bilişim.

Genel Bilgiler

FELSEFE
Dinler Tarihi.Atatürkçülük.
BİLİM
TOPLUM Dunya ekonomi tarihi.GIDA ÇEVRE SAĞLIK TARIM Bitki Islahı.MALZEME TEKNOLOJİ Nano Teknoloji.Bilgisayar Ağ Temelleri.ENERJİ TAŞIMACILIK UZAY Yıldızların İç Yapısı ve Evrimi.
SANAT
ROL MÜZİK EDEBİYAT YEMEK Denizlerimizdeki Balıklar.
SPOR
YAZ KIŞ MÜCADELE