Pazarlama Doktrinleri : Birebir Gelecek

KURUMSALHABERLER.COM

Herkes için aynı ürünü üretmek, onu mümkün olan her mağazaya, markete ya da satış noktasına koymak, sonrasında ise ürünün özelliklerini ve faydalarını duyurmak için bağırmak... Evet doğru sözcük bağırmak; hem de bas bas bağırmak. Ürünün ortalıkta esamesi okunmuyorsa, pes etmeden daha da yüksek bir sesle bağırmak, fark edilene kadar susmamak, gerekirse başkalarını susturmak ve tercih edilene kadar durmamak... İşte size kitlesel pazarlamanın bir parça argo ancak çokça net ve doğru bir tarifi!

Başlıktan da anlaşıldığı gibi, bu yazının konusu kitlesel pazarlama değil. Ancak birebir geleceği yaratan sessiz satış tekniği kişiselleştirilmiş tanıtımı anlayabilmek için, yola kavramın tersi olan gürültülü duyuru yöntemi kitlesel pazarlama ile çıkmak gerekiyor.

Pazarlama otoriterileri bir süredir, geniş çaplı çözümler üreten kitlesel pazarlamanın etkisini yitirdiğinden ve ideolojinin düşüşe geçtiğinden bahsediyor. Hatta bazıları kitlesel pazarlamayı, ölüm döşeğindeki bir hastaya benzetiyor. Aynı uzmanlar bu yorumu daha da ileriye taşıyarak, bir kaç on yıl sonra, kitlesel tanıtımın tamamen sona ereceğini; tanıtımın ileri teknolojilerle sadece kişiye özel hale geleceğini belirtiyor.

Gelişen teknolojinin pazarlama dünyasına armağanı olan “Birebir” felsefesinin arkasında, “Business” dergisi tarafından 20. yüzyılın en etkili 100 stratejisti arasında gösterilen Don Peppers ve Martha Rogers isimleri yer alıyor. İkili bundan tam on beş yıl önce yayınladıkları “Birebir Gelecek” başlıklı kitaplarında ilişkisel pazarlama çerçevesinde, veri tabanlı pazarlama, siparişle kitle üretimi, müşteri samimiyeti ve gerçek zamanlı pazarlama gibi bilinen pek çok satış yaklaşımını tek bir iş stratejisi haline çeviriyor; böylelikle “Birebir Pazarlama” kavramı dünyaya geliyor.

Aynı zamanda iş ortakları olan Peppers ve Rogers, “Birebir Pazarlama”yı, iletişimde marka yönetiminden müşteri yönetimine geçiş olarak tanımlıyor. Bu noktada kavram kendine özel, dört adımlık bir ilerleyiş yaratıyor: Müşterilerini tanımla; onları grupla ve farklılaştır; çift yönlü bir iletişim kur, etkileşim yarat; her bir müşteriyi kişiselleştir.

Peppers ve Rogers, 1993 yılında kaleme aldıkları çalışmalarında, dijitalleşme ile beraber reklam ve tanıtıma dair tüm aksiyonların kişiselleştirilmiş bir ivme kazanacağını belirterek, pek çok örnek sıralıyor. Dev müşteri veri tabanlarını kolayca koordine eden bilgisayar programları, kişiye özel televizyon kanalları, çağrı merkezleri, tele-pazarlama, yaygınlığını her geçen gün artıran internet ve mobil tanıtım...

Bugün geride kalan yıllara kuşbakışı göz atıldığında, Pepers ve Rogers’ın ön gördüğü olayların tamamının gerçekleştiği, hatta “Birebir” kavramının daha da ileriye taşındığı görülüyor. Örneğin, arşivinde 50 milyonun üzerinde kişiselleştirilmiş kimlik bilgisi barındıran soyut bir şirketin %1.6’sı yaklaşık 250 milyon dolara alıcı buluyor. Bir başka deyişle, fenomen dot.com şirketi FaceBook, tanımlama, farklılaştırma, etkileşim yaratma ve kişiselleştirme yetenekleri sayesinde tam tamına 15 milyar dolar ediyor. Söz konusu değerin, meşhur “Bilgi güçtür!” sözünün sahibi 16. yüzyıl düşünürü Francis Bacon’un kulaklarını fazlasıyla çınlattığı kesin!

Diğer yandan, nadir de olsa bazı pazarlama guruları, birebir gelecek karşısında gücünü yitirmiş ya da yitirecek gibi gözüken “Kitlesel Pazarlama”nın aslında ölmeyeceğini; aksine doğru adımlarla güçlenerek sahneye döneceğini belirtiyor.

Sıra dışı bir fikir şirketi olan PROVOKATÖR’ün yakın zaman önce yayınladığı REENKARNASYON (http://provokator.com/reenkarnasyon/) başlıklı seçkide, benzer bir felsefeyi savunan paragraflara yer veriliyor:

“Karmaşık yapısına rağmen pazarlama aslında olağan bir içgüdüdür. Akıl ve düşünceden bağımsız, doğuştan gelen hareketler dizisidir. Kişiyi belli bir amaca ulaşmaya sürükleyen bir davranış eğilimidir. Yani pazarlamanın sırrı insanoğlunun genlerinde gizlidir.

Hükmedilemez bir eylem olan pazarlama, değişmez bir kurguya sahiptir. Uzmanlar yıllar boyu pazarlamanın farklılaştığını düşünmüş, kavramın sözde evrimini açıklayabilmek için yeni teoriler üretmiştir. Tüm bunlar safsatadır.

Evrim geçiren pazarlama değil, pazarlama dışındaki her şeydir. Bir aslanın yaşamak için avlanma ve öldürme içgüdüsü binlerce yılda ne kadar değişmişse, pazarlama da o kadar değişmiştir.

Açıkça içgüdü, tıpkı pazarlama gibi değişmez bir yapıya sahiptir. Aslanın et yeme isteği, zamanla ota dönmez. Doğal dürtüler değişmiş gibi gözükebilir. Aslında bu bir değişim değil; mevcut duruma adaptasyondur.

Aslanın elinden ceylanı alırsanız zebra avlayacaktır. Zebrayı alırsanız bufaloya yönelecektir. Onu da alırsanız, yakaladığı anda sizi yiyecektir. Bu bir değişim değildir; içgüdünün çevre şartlarına uyumudur. Pazarlama değişmez sadece uyum sağlar.”

Kitlesel ya da birebir, gerçekte tüm pazarlama ideolojileri tek bir öze ve amaca sahip: Satış, satış, satış! Çevresel faktörler, satışa ulaşmayı hedefleyen pazarlamanın dönem dönem farklı yöntemler kullanmasına; kimi zaman bireyden kitleye, bazen de kitleden bireye uzanmasına sebep oluyor.

Pazarlama yöntemi projelerin iş ve iletişim hedeflerine, aynı zamanda seslenilen kitlenin profiline göre değişiyor. Ancak satışa ulaşmak ve bu süreci etkili kılmak için yapılması gereken hiç bir zaman değişmiyor. Başka bir ifadeyle, özellikle rekabetin bir savaş alanına çevirdiği günümüz pazarlamasında her şeyin temelinde büyük bir fikir yaratma zorunluluğu yer alıyor.

Fikriniz büyükse, kitlesel ya da birebir oluşunuz çok da fark etmiyor!

Yazar
Onur YANIK
Kaynak
“Birebir Gelecek/One to One Future” / Don Peppers ve Mantha Rogers
Kavramlar
Kitlesel Pazarlama, Birebir Tanıtım, Birebir Tanıtımın İşleyişi, Pazarlamanın Özü
Detaylı bilgi ve yazarla iletişim
onur.yanik@provokator.com