Niş Pazarlama Nedir? ve Neden Önemlidir?

1. GENEL ANLAMDA “NİŞ PAZARLAMASI”

1.1. Kapsamı
1.2. Önemi
1.3. Kriterleri
1.3.1. Girişimcilik
1.3.2. Cesaret
1.3.3. Yeni Fikirler
1.3.4 Kalite
1.3.5. Pazar Bilgisi
1.3.6. Çevre Analizi
1.3.7. Planlama
1.3.8. Dönüşüm
1.4. Niş Pazarlamasının Özellikleri
1.4.1. Müşteri Odaklığı:
1.4.2. Pazar Odaklığı:
1.4.3. Pazar Segmentasyonu:
1.4.4. Stratejilerin Biçimlendirilmesi:
1.4.5. Pazarlama Yöntemlerinin Geliştirilmesi:
1.5. Yönü/Boyutları
1.5.1. Yönü
1.5.1.1. Yaratıcık
1.5.1.2. Zeka ve Fırsatçılık
1.5.2. Boyutları
1.5.2.1. İşletmeden Müşteriye
1.5.2.2. Müşteriden İşletmeye
1.6. Süreci
1.6.1. Pazar Diliminin Tanımlanması
1.6.2. Pazar Trendlerinin Araştırılması
1.6.3. Pazar Nişi Analizi
1.6.4. Müşteri İsteklerinin Belirlenmesi ve Güncelleştirilmesi
1.6.5. Müşteri Analizi Ve Dilimlendirilmesi
1.6.6. Tutundurma
1.6.7. Dağıtım Kanallarının Belirlenmesi
1.6.8.Üründe Değişiklikler Yapılması

2. ETKİNLİK KOŞULLARININ BELİRLENMESİ

2.1. Öncelikli Olarak Pazarlama Planını Yapma
2.2. Rakipler Hakkında İstihbarat Toplama
2.3. Müşterilere Kolayca Erişim
2.4. İlgiyi Yaratma
2.5. Etkin Pazarlama Araştırması Yapma
a) Tüketici Araştırması :
b) Mamül Araştırması :
c) Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırması :
d) Reklam Araştırması :
e) Satış Araştırması :
f) Fiyatlama Araştırması :
g) Pazar Araştırması :
h) Güdü Araştırması :
i) Ambalajlama Araştırması :
j) Dış Pazar Araştırması :
2.6. Gerekli Teknolojik Düzeyi Yakalama
2.7. Uzmanlık

3. KOBİ`LERDE NİŞ PAZARLAMA VE BİR UYGULAMA

1. GENEL ANLAMDA “NİŞ PAZARLAMASI”

1.1. Kapsamı

Göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan bir yada daha çok benzer özelliği paylaşan küçük bir tüketici kitlesinin (kişiler ve/veya örgütler) isteklerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetleri “Niş Pazarlama” olarak ifade edilmektedir.Bir niş pazar, gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı, küçük bir pazar bölümüdür. Niş pazardaki müşterilerin ayırt edici ilginç istekleri vardır bu müşteriler ihtiyaçlarını en iyi tatmin eden işletmeye yüksek meblağlar ödeme gücüne sahiptir. Bu denenle nişçiler yaratıcı güçlerini, zekalarını, bilgi birikimlerini en iyi şekilde kullanmaya çalışarak bu mükafatı kapmaya uğraşırlar. Potansiyelini iyi kullanan bir “nişer kendi uzmanlık alanında iyi bir kazanca sahip olur. Pazarda çok sayıda rakip işletme olduğu halde nişler için bu geçerli değildir. Nişler küçük işletmeler tarafından keşfedilirler. Büyük işletmelerin pazar paylarını az da olsa küçük işletmeler engeller. Bunu önlemek için artık büyük işletmeler niş pazarlamasına yöneliyor. Daha çok yerinden yönetim ve yönetim anlayışında yapmış oldukları yeniliklerle. Örneğin; johnson&johnson yüz yetmiş tane busines units’ den ibarettir ve bunların çoğu niş pazarını takip ederler.Niş pazarlamacıları kendi müşterilerini (ihtiyaçları iyi karşılandığı taktirde) seve seve iyi bir fiyat ödeyeceklerini bilirler. Niş tüketicileri yığınsal olarak ele alan devlerin göz ardı ettiği kesime seslenen bir pazar. Daha çok küçük ve orta ölçekli işletmelerin ilgilendiği bir alandır. Yapılan araştırmalar daha çok refah seviyesinin yükseldiği dönemlerde ortaya çıktığını gösteriyor. Herkesi tatmin edecek ürünler yerine az sayıda insanı çok tatmin edecek ürünler arz ediliyor.İzleyici olmayı sıradanlık olarak görüp, ancak büyük oyuncuların olanağına sahip olmayanlar, piyasada bir boşluk yakalıyor. Bu boşluk büyük bir Pazar yaratacak bir boşluk değil fakat o güne kadar doldurulmamış, yada kimsenin gelmemiş ve yeterince önemsenmemiş pazarlar oluyor. Sonsuz rekabet ortamında niş pazarlaması daha güvenli ve karlıdır. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin değişmek ve faaliyet alanlarını genişletmekte başarılı kılar. Ürünlerini müşteriye kolayca kabul ettirirler. Tarz ve ürün politikaları ile sıradan müşterilere seslenirler. Ürün gerek üretilirken gerek pazarlama aşamasında yenilenmek zorundadır. Doğal olarak niş ürününden kısa bir hayat beklemelidir.

1.2. Önemi

Tıkanmış pazarlamada kapıyı zorlamak yerine zeka ve yaratıcılık silahlarınızı kullanarak, dev işletmelerin görmediği ya da görmezden geldiği kitlelere seslenerek “az satış çok tatmin” ilkesiyle belki küçük ama sağlam imparatorluk kurma açısından önemlidir.Pazarlar değişime uğradı, kitlesel pazarlarda bütün pazar için tek bir ürün modeli yapılırsa herkesi biraz memnun eder. Niş pazarlamasında az sayıda insanı çok tatmin edecek ürünler arz edilir.Önemi boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır. Yani piyasada bir boşluk vardır. Görülmez olabilir yada kimsenin aklına gelmemiş olabilir. Siz bu fırsatı kullanırsanız sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz.Niş pazarlaması, yığınsal pazarlamayı takip etti. Niş pazarlamasını ise mikronize pazarlama takip edecektir. Mikronize pazar, tek müşterili bireysel pazardır. Niş pazarlaması mikronize pazarlara giden yolda bir adım olarak görülüyor.

1.3. Kriterleri

1.3.1. GirişimcilikGirişimci, mal veya hizmet üretmek ve/veya pazarlamak üzere, sahip olduğu ve üçüncü şahıslardan temin ettiği sermayeyi riske atarak faaliyette bulunan kişidir. Tek başına kendi emeğini kullanacağı gibi başkalarının emeğini satın alarak ta çalışır. Büyük buluşlar; eylemlerin ve problemlerin başka bir bağlamda nasıl potansiyel kaynağa dönüştürüleceğini bilenler tarafından yapılır. Girişimcileri diğer insanlardan ayıran en önemli özellik her işe yalnız girişme düşüncesidir. Bu nedenle girişimcilik niş pazarlananın kriterlerindendir.

1.3.2. Cesaretİnsanların çoğu hedeflerine ulaşmada başarısız olmaktadır. Niş pazarı bulan boşluğu yakalayan insanların bir kısmı da bu pazardan vazgeçmektedir çünkü ilk defa gerçekleştireceğinden dolayı korkmakta ve niş pazarda karşılaşabileceği sorunları aşabileceklerine inanmamaktadırlar. Aslında insanların çoğu amaçlarını gerçekleştirmede önlerindeki işlerden korktukları için başarısız olmuyorlar; alışılmış bulunan ortamdan sonra yeni bir işin mücadelesine girmekten korkuyorlar bu nedenle yaratıcılıklarına gerçeğe dönüştürememektedirler. Öncelikle her şey hesaplanmalı, gerçekler araştırılmalı ve başarı şansı varsa cesaretli olup risk göze alınmalıdır.

1.3.3. Yeni Fikirler Çevre değiştiğinden işletmeler de değişmek zorunda kalmaktadırlar. Müşterilerin ihtiyaçları değiştikçe, geliştikçe, rakiplerin becerileri geliştikçe, kamu oyunun tavrı değiştikçe, hükümet kararları değiştikçe ve uluslar arası arenada kriterler, pazar şartları değiştikçe işletmelerin değişmesi ve bu durumda yeni hareket tarzları belirlenmesi zorunlu olmaktadır.Bu nedenle bu değişiklikler boşlukları yaratmaktadır. Bu boşlukları kapatmakta yeni fikirlerle olmaktadır. Yeni fikir ve yöntemlerle çalışmayı öğrenmek, başarının olmazsa olmaz şartlarındandır. Hiçbir şey taze bir yumurta kadar sıhhatli ve lezzetli değildir. Yine hiçbir şey bayat bir yumurta kadar zararlı değildir. O halde daima yenilik içinde olmalı, daima taze kalınmaya çalışmalı geçersiz fikirleri taşımamalı-dır.

1.3.4 KaliteNiş pazarlamasında, üretilen ürün veya hizmet kalitesi şarttır. Çünkü niş Pazar az kişiye hitap etmekte ve çok tatmin sağlamaktadır. Tüketicinin maksimum faydası için kalite her zaman vazgeçilmez bir unsurdur. Niş pazarı yakalamak her şey demek değildir. Şunu unutmamak gerekir ki müşterilerle olan ilişkilerde hiçbir şey kusurlu mal kadar yıkıcı olamaz. Üretim aşamasında devamlı kalite kontrolü yapılamalıdır. Her ürün kalite temelinde satılmayabilir. Eğer sizinki kalitesi nedeniyle satılıyorsa kalitenizi düşürdüğünüz zaman sonunuz geldi demektir. Bu durumda imajınızı tekrar elde etmeniz çok zordur. Niş pazarlamasında, pazarda ilk olduğunuz ve kaliteyi ilk olarak siz belirlediğiniz için daha sonraki üretimlerinizde kaliteyi artırmak için müşterilerinizin kaliteyle ilgili olarak yorumları istenmeli ve onların bilgileri dahilinde gerekli değişiklikler yapılmalıdır.

1.3.5. Pazar BilgisiBu bölümde pazarlama çabaları ile ilgili olarak elde edilebilen her çeşit bilgi yer alır. Bunlar, mal bilgisi pazar tanımları, toplum ve toplumsal bilgilere ilişkin veriler pazarlama didinmelerini kolay ve etken olarak yürümesini sağlayacak her çeşit veriler olabilir. Ayrıca pazarlama eylemin yeterliliğini arttıracak her çeşit veri pazarlama bilgisi kavramı içerisine girer. Niş pazara girince az sayıda tüketiciye sesleneceksiniz ama onlar hakkında yeterli bilgiye sahip olmalısınız. Bunlar; Tüketicilerin özellikleri, alışkanlıkları, gelir düzeyleri, istedikleri kolaylıklar, beğeni biçimleri, satın alma alışkanlıkları ve niş pazarında faaliyet göstereceğiniz yer hakkında bilgi edinmek önemlidir.

1.3.6. Çevre AnaliziNiş pazara girince işletmenizin içinde bulunduğu dünya sistemi, yine içerisinde faaliyet gösterdiğimiz ülkenin ekonomik, politik siyasi ve diğer şartları ayrıca yakın çevre dediğimiz pazarımız, müşterilerimiz ile ilgili değişme ve gelişmeler devamlı olarak incelenmelidir. Çevrenin sürekli ve hızlı bir şekilde değişme ve gelişme göstermesi, işletmelere iki seçenek sunmaktadır; fırsatlar ve tercihler. Çevre çok hızlı olarak değiştiğinden ve geliştiğinden hiçbir belirti ve işaret vermeden yeni bir buluş, yeni bir rakip işletmenin önüne çıkabilir. Bu nedenle her zaman çevre analizi yapmak çevreyi takip etmek önemlidir.

1.3.7. Planlama Planlamanın mantığında şu vardır. “Nereye gideceğinizi bilmiyorsanız hiçbir yol sizi oraya götüremez”. Gerçekte de işletmeler plan sayesinde ne yapacaklarını önceden düşünmek imkanını bulabilirler. Ancak planlama ile yapılacak işin niçin hangi şartlarda ve nasıl yapılacağına ve nelere gerek duyulacağına önceden karar verilebilir. Niş pazarlamanın önemli kriterlerinden olan planlama ile sonunda varılması düşünülen muhtemel yere varılabilir. Ya da neden varılamadığı ile ilgili değerlendirmelerin yapılmasına zemin hazırlamış olur. Niş pazarlamada piyasada ilk olduğunuz için planlama şarttır.

1.3.8. Dönüşüm Nişi bulup pazara girdiğimiz zaman bir dönüşüm yapmışsısınızdır. Olmayan bir pazar ortaya çıkmış eski alışkanlıkları bırakmış yeni bir pazar yaratmışsınızdır. Çevremiz sürekli değişmektedir. Çevremizdeki değişime işletmede bir dönüşüm yaparak karşılık vermeliyiz. Nişi bulup pazara girdiğimizde bir dönüşüm yapmışızdır. Çünkü değişeme uyarak bir dönüşüm gerçekleştirmişizdir.

1.4. Niş Pazarlamasının Özellikleri

1.4.1. Müşteri Odaklığı: Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerini o kadar iyi anlarlar ve onların isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler ki, müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. Örneğin; Ferrari işletmesi ürettiği otomobiller için çok yüksek fiyat belirlemesine karşın, onun sadık müşterileri, bu otomobillerin özelliklerinden ve işletmenin satış sonrası hizmetlerinden çok memnun oldukları için başka hiçbir otomobil markasıyla ilgilenmeden Ferrari satın alırlar.

1.4.2. Pazar Odaklığı: Niş pazarlamacılar, güvenli ve karlı bir ya da birkaç Pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir işletmenin etkin bir biçimde hizmet verip, karlı olabilmesi için; ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olacak kadar büyük olması gerekmektedir.Bir tek küçük Pazar diliminde niş pazarlama stratejisi uygulamak çok risklidir. Çünkü bu küçük Pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri Pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar.

1.4.3. Pazar Segmentasyonu: Pazar, müşterilerden oluşur ve müşterilerin ihtiyaçları farklı olur. Pazarlar çeşitli şekillerde parçalara ayrılabilirler.Bunlar;- Yığın Pazarlaması- Bölüm Pazarlaması- Yerel pazarlama- Kişisel Pazarlama- Niş PazarlamaNiş Pazarlamacıları, genelde Pazar bölümlerini daha da ayrıştırarak veya bir grup belirleyerek, yarar sağlayacak özel kombinasyonlar arayarak ilginç nitelikte gruplar keşfetmektedir. Niş pazarlamasında pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirli olmalı ve müşteri kitlesi işletmenin uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymalıdır.

1.4.4. Stratejilerin Biçimlendirilmesi: İşletmeler belirli bir endüstri kolunda veya coğrafi alanda yoğunlaşarak daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Geniş bir müşteri kitlesini taymin edecek mallar / hizmetler üretmek, onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsamlı pazarlama stratejileri ile daha az zaman, para ve çaba harcayarak yoğun biçimde küçük bir Pazar dilimine odaklanılabilir.Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler niş pazarlama stratejileri uygularken; politik, yasal, ekonomik, çevresel, endüstrinin özellikleriyle ilgili, kültürel ve sosyal, teknolojik ve nüfus yapısıyla ilgili makro çevresel öğelere de özen göstermeleri gereklidir.

1.4.5. Pazarlama Yöntemlerinin Geliştirilmesi: Uygulanan pazarlama yöntemleri çok etkili olmalıdır. Hedef müşteriler; yapılan araştırmalarda uygulanan pazarlama yöntemlerine benzer tepkiler göstermeli, benzer ilgi ve gereksinimlere sahip olmalıdır.

1.5. Yönü/Boyutları

1.5.1. Yönü

1.5.1.1. YaratıcıkYeni bir şeye varlık kazandırma sürecine yaratıcılık denir. Bu bağlamda pazara yeni bir ürün kazandırma süreci olarak da yaratıcılığın niş pazarlamadaki rolünü açıklamış oluyoruz. Tabi ki bir yaratıcılık harikasını iyi pazarlanmadığı sürece popüler olamayacağı kesin. Ancak yaratıcılık mekanizması işlemeden de ürünün dikkat çekmesi mümkün değil. Bu nedenle ürünün tanıtımının ilk aşamasında yaratıcılığın önemi tartışılmaz.Toplumun “yeni buluş” bilincinin geliştirme yollarından birisi de, yaratıcılığın özendirilmesidir. Bunun en kolay yolu da, onu caydıran nedenlerin ortadan kaldırılmasıdır. İşletme içinde söz hakkına sahip bireylerin çokluğu oranında yaratıcılık kamçılanır.Tüm pazarlamacılar yaratıcılık peşinde koşar ama çok azı bunu ortaya çıkması için yüreklendirir. Ne var ki özellikle ürün planlamasında başarıya ulaşmak için yaratıcılığın rolü büyüktür. Creator’lar, dünyayı yerinden oynatabilecek yepyeni bir teknoloji kendilerine sunulduğu zaman, tüketicilerin korunmak isteyeceği, konuyla uyumlu bir ürün haline getirmedikleri takdirde başarısızlığa uğrayacağının kesin olduğunu çok iyi bilirler. Sony walkman’e bakın. Bir çok kez ödül kazandı, döneminin bir tasarım şaheseri olarak kabul edildi ama yine de başarısını iyi bir niş tekniğine borçlu.“Çoğu kişi walkman’e yepyeni bir olgu gözüyle baktı ama teknoloji nerde? Doğrusu hiç de yepyeni bir teknoloji içermiyordu. Başarısının sırrı pazarlamasında, daha da önemlisi planlamasındadır.” Markaları korumak ve aynı şirket bünyesindeki diğer markalarla rekabet edebilmesini sağlamak için de yaratıcılık gereklidir.

1.5.1.2. Zeka ve Fırsatçılık Yaratıcılık ve zeka birbiriyle oldukça yakın iki olgudur. İyi bir nişcinin keskin bir zekaya sahip olması gereklidir. Ancak bu sayede iyi bir buluşu iyi bir yöntemle pazarlayabilir ve başarılı olabilir. Kısacası zeka başkalrının görmediğini görmeyi ve bunu değerlendirebilmeyi sağlar. Fırsatçılık: Pazardaki boşlukların görünmesi, bunların doldurulması için yeni ürünün geliştirilmesi ve doğru pazarlanması gerekir.Dünyadaki hızlı gelişim ve oluşum, devamlı olarak ortaya fırsatlar çıkarıyor. Dünkü fırsatlar ile bugünkü fırsatlar farklı. Yarınkiler daha farklı olacak. Fırsatlar bitmiyor. Önemli olan bu fırsatları zamanında görüp, yakalayıp, değerlendirebilmektir. Fırsatlar başarıya ulaşma arayışında pazarlamacının en büyük yardımcısıdır. Kişi İçi Zeka: Bu zeka türlü kültüre göre değişebilir ama vurgulanan iç deneyimler, duygular ve sezgilerdir. Pazarlamacılar dışında eğitmenlerde bu zekaya sahiptir.Kişiler Arası Zeka: Bu zeka türü de kültürden etkilenir. Vurgulanan dış dünya, ilişkiler, başkalarının duygularının farkına varma ve diğerleri ile ilişkilerde kendi konumunun farkında olmaktır.İşte bu iki tip zeka özellikle pazarlama konseptine yeni yeni yerleşen duygusal pazarlama alanında oldukça önemli bir yer tutar.

1.5.2. Boyutları

1.5.2.1. İşletmeden Müşteriye Her sektörde ortaya çıkarılmayı bekleyen bir çok niş vardır. Bunu yakalamak, müşterilerin ihtiyacı olduğunu göstermek işletmecilerin elindedir. KOBİ’ lerin kurtuluşu ve müşteri potansiyeline ulaşması için niş önemli bir yere sahiptir. Müşteriler için aslında ihtiyaç olan bir pazarı, işletmeler farkına vardırır ve müşterilerinin görme olanağını sağlarlar.John Humble’ın bu konudaki yargısı şöyle:”Pazar odaklı değilseniz, ayakta kalamazsınız. Tüm kurumlar ister kar amaçlı olsunlar, ister olmasınlar hizmet vermek için vardırlar. Rekabetin iyice yoğunlaşacağı 21.yüzyılda galip gelenler, müşteriyi tatmin etmekten de öte, ona zevk verenler olacaktır. Yani müşterinin ifade ettiği gereksinimlerine yanıt vermekten daha fazla şey, müşterinin varlığını bile bilmediği tatminler sunan şirketler galip geleceklerdir.”Yıllar önce Management Center Europe’la yaptığımız görüşmede Philip Kotler, Humble’ın bu yorumuna benzer şeyler söylemiştir:” Pazar odaklı olmak, insanların ifade ettikleri gereksinimlerine tepki vermek demektir. Sadece dinler ve sunarsınız. Şirketlerin Pazar odaklı olmaktan, pazarın odağı olmaya geçmelerini, henüz ifade edilmemiş talepleri tahmin etmelerini ve hatta, yeni talepler yaratmalarını isterdim.”Kotler bu konuşmasında, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün olduğunu öğrenene kadar, bu konuda hiçbir şey talep etmedikleri, bir saatte fotograf işleme örneğini verdi.” Polaroid, insanların varlığını bile bilmedikleri bir hayallerine getirilen bir yanıttı – fotoğrafı çekilişinin hemen ardından görebilmek.”

1.5.2.2. Müşteriden İşletmeye Niş işletmenin arzından kaynaklandığı kadar müşteri taleplerinden de kaynaklanabilir. Müşteri geniş ürün yelpazesine sahip olan bir tekstil işletmesinden yalnız kendi ihtiyaçlarına yönelik bir ürünü üretmesini isteyebilir Örneğin; sağlık üretimi yapan başka bir işletmeden kendisi için sağlık memuru, doktor ve hemşire önlüğü üretmesini isteyerek o tekstil firmasının hastane elbiseleri üretimine yönelmesini sağlayabilir.

1.6. Süreci

1.6.1. Pazar Diliminin TanımlanmasıMevcut müşteri tabanını ve pazar dışındaki halen hizmet verdiğiniz mevcut pazar fırsatlarını inceleyerek, bir pazar bölümü ve/veya bölümleri seçilir. Pazarlamacılar genelde nişleri Pazar bölümlerini daha da ayrıştırarak veya bir grup belirleyerek yarar sağlayacak özel kombinasyonlar arayarak ilginç nitelikteki gruplar keşfetmektedirler. Bunu yanında bir tek küçük Pazar diliminde niş pazarlama stratejisi uygulamak çok risklidir. Çünkü bu çok küçük Pazar dilimini belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok işletme, tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri Pazar alanındaki şanslarını arttırmaktadırlar.

1.6.2. Pazar Trendlerinin Araştırılması Gelişmekte olan pazarlar ve pazarlama trendleri araştırılır. Bazı işletmeler, diğer işletmelerin sunamadığı bir veya birkaç hizmet sunarlar. Örneğin; bir banka müşterilerin gereksinimleri ve isteklerini telefonla almakta ve parayı da müşterilerine elden kendi elamanları aracılığıyla teslim etmektedir.

1.6.3. Pazar Nişi AnaliziNiş pazarda uzun yıllardır faaliyet gösteren bir işletme hedef müşteri kitlesinin gereksinimleri, pazardaki boşlukları, aynı Pazar nişine son dönemlerde mal/hizmet satmaya çalışan diğer işletmelerden daha iyi bilir. Bunun yanında hizmet verdiğiniz Pazar nişinizle ilgili dergi ve gazetelerdeki gelişmeler sürekli olarak izlenmelidir.

1.6.4. Müşteri İsteklerinin Belirlenmesi ve Güncelleştirilmesiİşletmelerinin mallarına/ hizmetlerine en çok ilgi gösterenler, onları en çok satın alan ve/veya satın alma eğilimi olan müşteri grupları ve onların özel istekleri ve gereksinimler pazarlama araştırması yoluyla belirlenmelidir. Elde edilen bilgiler veri tabanı dosyaları oluşturularak saklanmalı ve sürekli güncellenmelidir. Kotler’e göre bir işletme; müşterilerinin önem verdiği noktalarda işini farklılaştırmalıdır.

1.6.5. Müşteri Analizi Ve DilimlendirilmesiMevcut ve potansiyel müşteriler belirli temel davranışları göz önüne alınarak gruplandırılabilir. Ayrıca değişik tüketici gruplarının malınızı/hizmetinizi satın almaları için onları hangi öğelerin güdülediğini derinlemesine araştırmak için pazarlama araştırması yöntemleri kullanılmalıdır.

1.6.6. TutundurmaTelevizyon ve gazeteler aracılığıyla doğrudan pazarlama kampanyaları ve tutundurma faaliyetleri ve tutundurma faaliyetleri düzenlenebilir. Bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin, işletmenin ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi çok fazla finansman kaynağı gerektirmemelidir.

1.6.7. Dağıtım Kanallarının BelirlenmesiNiş Pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya, ticari yayınlar, birlikler, konferanslar vb.) ulaşılabilmelidir. Üretilen malın/hizmetin hedef kitleye daha iyi ulaşabilmesi için gerekiyorsa mesaj ve medya aracı değiştirilmelidir.

1.6.8.Üründe Değişiklikler YapılmasıPazarda faaliyet göstermeyen önemli bir başka nişin gereksinimleri karşılamak için üretilen mal/hizmeti yeniden gözden geçirerek, bu hedef kitleye uyması ve yeni müşteri kitleleri elde edilebilmesi için üzerinde değişiklikler yapılabilir.



2. ETKİNLİK KOŞULLARININ BELİRLENMESİ

Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler niş pazarlama stratejileri uygulanırken; politik, yasal, ekonomik, çevresel, endüstrinin özellikleriyle ilgili,kültürel ve sosyal teknolojik, ve nüfus yapısıyla ilgili makro çevresel öğelerde özen göstermeleri gereklidir. Niş pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için gerekli koşullar şunlarıdır

.2.1. Öncelikli Olarak Pazarlama Planını Yapma Değişik tüketici gruplarının malınızı/hizmetinizi satın almaları için onları hangi öğelerin güdülediğini derinlemesine araştırmak için pazarlama araştırması yöntemlerini kullanın. Daha sonra araştırma sonuçlarına uygun bir pazarlama karması geliştirin kaliteli bir mal/hizmet, uygun dağıtım kanalı, iyi ve yeterli bir tutundurma politikası ve müşteri odaklı bir fiyat, müşterileri yönde etkiler.Küçük firmalar üretim ve pazarlama işlevlerinde kolayca yön değiştirelebilecek esnekliğe sahiptirler. Kotler’e göre bir firma; müşterilerinin önem verdiği noktalarda işini farklılaştırmalıdır. Çok iyi yaptığınız bir ya da birkaç faaliyet alanında yoğunlaşın. Örneğin; hız, güvenilirlik, hizmet, tasarım (dizayn), iyi ilişkiler,ürettiğiniz malın/hizmetin özellikleri, nitelikleri, veya teknolojisi bu başarının anahtarıdır. Örneğin; bir banka müşterilerine ender verilen hizmetleri sunmayı hedefleyerek; Cumartesi-Pazar günleri ve akşamları bir şehrin en büyük

3. süpermarketinde faaliyet gösteren bürolar açarak çok başarılı olmuştur. Niş pazarlama stratejilerinin esasını belirli bir alanda uzmanlaşma oluşturur. Bu strateji uygulayan işletmeler belirli bir küçük pazarlama diliminde uzmanlaşmanın yanı sıra, müşteri mal veya hizmet pazarlama karması dizilerinden birisinde de uzmanlığa sahip olmalıdır.

Niş pazarlamanın uygulanabileceği uzmanlık alanları şöyle sıralanabilir.

- Nihai Tüketici Uzmanlığı

- Geriye Dönük (Dikey) Uzmanlık

- Müşteri Ölçüsünde (Hacmine Bağlı)Uzmanlık

- Belirli Müşteriler Uzmanlığı

- Belirli Coğrafyada Uzmanlaşma

- Belirli Bir Mal veya Nitelik Uzmanlığı

- Kalite-Fiyat Uzmanlığı

- Hizmet Uzmanlığı

2.2. Rakipler Hakkında İstihbarat Toplama Rakiplerinizin düşüncelerini okuyamazsınız. Ancak geçmişte pazara yeni giren rakiplerine karşı nasıl bir politika izleyip, mücadele ettiklerini, eski tarihli dergi ve yayınlardan öğrenerek, daha sonra bu durumun stratejiniz nasıl etkileyeceğini değerlendirin. Örneğin; Hewlett Packard, ürettiği printer kartuşu pazarına düşük fiyat stratejisiyle giren Nu-Kote firmasına misilleme yapmak için, yeniden doldurulabilen kartuşlar üreterek bunları Nu-Kote’nin mallarından daha düşük bir fiyat ve kalite güvencesine yönelik tutundurma faaliyetlerinde bulunarak Nu-Kote ile mücadele etmiştir.Pazarınızı Biliniz; faaliyet göstereceğiniz coğrafyaya, uygun dağıtım kanalı üyelerini ve hedef müşterilerinin satın alma güdülerinin inceleyiniz, daha sonra pazara girmek için kullanabileceğiniz önemli stratejik noktaları belirleyiniz.

2.3. Müşterilere Kolayca ErişimNiş pazarlamasının esasını belirli bir konuda uzmanlaşma oluşturmasından dolayı, belirli bir kesime hitap etmektedir. Bu yüzden niş pazarlama yönetimini seçen işletmeler bu kararı vermeden, eğer bu yönteme baş vurulursa kime hitap edeceğiz bu pazarlamayı nasıl yapacağız, müşteriye nasıl ulaşacağız sorularının cevabını bulmalıdır. Niş pazarında en hızlı şekilde ulaşmak çok önemlidir. Eğer hızlı bir şekilde ulaştırılmazsa müşterilerin ilgileri çok değişken olması nedeniyle, müşteri kayıplarına yol açabilir.

2.4. İlgiyi YaratmaBu tür pazarlar, insanların pek alışık olmadığı, hemen kabul etmediği türden pazarlar olması nedeniyle bu pazarlama türüne yönelmiş bir işletme faaliyet gösterdiği alanda müşterilerinin ilgisini çekebilmek zorundadır. Niş pazarcılar, müşterilerini kendileri oluşturmak zorundadır.

2.5. Etkin Pazarlama Araştırması YapmaPazarlama mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan işletme faaliyetlerini kapsar. Araştırma ise, verilerin toplanmasına analizine ve yorumuna dayanan problem çözücü faaliyetleridir. İki kavramı bir araya getirirsek, pazarlama araştırmasını bir işletmenin pazarlama faaliyetleriyle ilgili herhangi bir problemini sistematik inceleme olarak kabul ederiz.

Etkin pazarlama araştırması koşulları şunlardır.

a) Tüketici Araştırması : Tüketici araştırması tablo-1’de görülen tüketicinin satın alım kararlarında ekonomik, psikolojik ve sosya-kültürel etkenlerin rolünü araştırır. Bu araştırma ile tüketicinin yaşı, cinsiyeti, dini, ırk ve aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine, tüketicinin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi sosya-ekonomik özelliklerine ve kişiliği, alışkanlıkları gibi psikolojik özelliklerine ilişkin bilgi sağlar.

b) Mamül Araştırması : Mamül araştırması, yeni mamüllerin tüketiciler tarafından beğenilecek biçimde değiştirilmesi amacıyla yapılan bir araştırmadır. Bu araştırmada, işletmenin hangi tür mamülleri üreteceği, mevcut mamül türlerine ne gibi ekler yapacağı, hangi mamül türünün üretiminden vazgeçileceği ve tüketici zevk ve terciklerine uyacak mamül özelliklerinin belirlenmesi gibi konular incelenir.

c) Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırması : Dağıtım kanalları araştırmasında, işletmece dikkate alınması gerekli kanal alternatifleri, her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini mamül miktarları, aracı kar marjları ve komisyonları, her bir pazar bölümü için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü, kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücünü inceler.

d) Reklam Araştırması : İşletme yöneticilerinin karşı karşıya oldukları önemli karar alanlarından biriside reklamdır. Günümüzde işletmelerin reklama verdikleri büyük önem nedeniyle reklam araştırmaları da yaygınlaşmıştır. Reklam araştırma-sında ilgilenecek konular şunlardır.- İlgiyi çekme ve tüketiciyi mamülü satın almaya ikna edebilme bakımından reklam içeriği - Medya araştırması

e) Satış Araştırması : Satış araştırmasında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütünün faaliyetlerindeki etkenliğin sağlanması konularını inceler. Ayrıca, satış personelinin seçimi, eğitimi ve satış bölgelerinin saptanması incelenecek diğer konular arasındadır. Satış araştırmasının iki amacı vardır.1- Analiz yoluyla mevcut satış miktarını incelemek2- Tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarını ölçmeye çalışmakSatış araştırmasının temelini analiz oluşturur.

f) Fiyatlama Araştırması : Fiyatlama araştırmasında çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlanır. Böylelikle isabetli fiyat belirlemesi yapılabilir. Fiyatlama analizinde şu bilgilerin toplanması gereklidir:- Rekabet fiyatları,- Fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri,- Üretim ve pazarlama maliyetleri,- Üretilen mamüllerdeki karlılık, - Aracı desteği,- Dağıtım maliyetleri ve kar marjları,- Mamül, bölge ve satış elemanı gibi satış yapılarında değişiklikler,- Şimdiki ve gelecekteki satışların kıyaslanması,- Aracı karları,Bu bilgilerin toplanması satış analizi ve dağıtım maliyet analizi gibi çeşitli araştırmaları gerektirir.

g) Pazar Araştırması : Bu analiz sayesinde işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylece gelecekteki pazar koşulları tahmin edilir. Analizce işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. Pazar potansiyeli, bir mamülün belirli bir zaman süresi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimim satış miktarıdır. Pazar potansiyelinin tahmininde üç yöntem kullanılabilir:- Direkt veri yöntemi- Endeks yöntemi- Anket yöntemiDirekt Veri Yöntemi : Bir mamülün toplam satış o mamülün pazar potansiyelinin tahmininde temel olarak kullanılır. Endüstri satış verileri devletin araştırma kuruluşları veya ticari birliklerce çeşitli endüstriler için kullanılır.Endeks Yöntemi : Endeksler coğrafik bölgeler arasındaki nisbi Pazar potansi-yelinin göstergeleri olarak kullanılabilir. Bu kullanımın dayandığı ilke şudur; bir seri ile diğer bir seri arasında yüksek derecede korelasyon varsa, ilk seri ikincisinin tahmininde kullanılabilir.Anket Yöntemi : İşletme ürettiği mamülün şimdiki ve gelecekteki kullanıcıla-rına yönelik yıllık bir anket uygulaması yapılabilir. Bunun amacı, gelecek yıl içinde kullanıcı işletmelerin mamülden ne kadar talepte bulunacaklarını tahmin etmektir. Veriler ya mektup ya da kişisel görüşme ile sağlanır.

h) Güdü Araştırması :Güdü araştırması niçin sorusunu cevaplamaya yönelik bir pazarlama araştırmasıdır. Tüketicilerin arzularını, duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlar.Bu araştırma, kişilerin pazardaki davranışlarının temel nedenleri bulmak ve değerlendirmek için yapılır. Bu suretle, tüketici davranışlarını kestirmek ve mal ve hizmetlerin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlamak mümkün olur. Güdü araştırması amacı, psikolojik ölçme yöntemlerini kullanarak kişilerin şuur altlarını inceleme yoluyla onların belli mamül veya işletme hakkında gerçek düşüncelerini öğrenmektir.Kullanılan yöntemler şunlardır:- Derinlemesine görüşme - Projeksiyon yöntemleri

i) Ambalajlama Araştırması :Ambalajlama araştırması, mevcut bir mamülün veya pazara yeni çıkarılan bir mamülün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepkinin araştırmasıdır. Ambalajlama araştırması hiçbir zaman mamülün başarısını garanti etmez. Ancak iyi bir ambalaj mamülün başarı olasılığını arttırır. Ambalajlama araştırması, teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olmak üzere ikiye ayrılır.Teknik Araştırma : Üretim bölümü ilgilendirir. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Burada çarpma, düşme, basınç direnci ve gaz geçirme gibi testler yapılır.Tüketici Değerlemesi : Pazarlama bölümünü ilgilendirir. Burada amaç, renk ve biçim algılaması markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir.Tüketici değerlemesinde iki tür araştırma kullanılır.- Görüntü araştırması - Duygusal tepki araştırması

j) Dış Pazar Araştırması : Dış pazar araştırması, dil, kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden farklılık gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analizidir. Amacı her hangi bir dış pazarda belirli bir mamülü pazarlardan alınacak kararlar için yardımcı verileri toplamaktır. 2.6. Gerekli Teknolojik Düzeyi YakalamaGünümüzde pek çok sektörde, genellikle ikinci el teknoloji kullanılırken, hala düşük teknoloji başarı için yeterli görülmektedir. Firmanızın bir pazara girmek için teknolojik olarak hazır olup olmadığını belirleyin. Örneğin; bir sanayi dalındaki pazardaki bütün üretici lider firmalar müşterilerden elektronik veri değişimi (EDI) yoluyla sipariş almayı önerirlerse, sizin firmanız EDI’ yi önermeden başarılı olabilir mi? Firmanızın yeteneklerini ve rekabet edebileceği güçlü olduğu alanları belirle-yin, firmanız neyi rakiplerinden daha iyi yapabilir? Hewlett Packard’ ın örneğinde olduğu gibi, tekrar doldurulabilen, rakiplerininkinden daha ucuz ve aynı kalitede printer kartuşları üretmek yoluyla yeni bir pazar oluşturarak başarısını güçlendirmiş oldu.

2.7. UzmanlıkPazar planında ana başlıklar altında bahsettiğimiz uzmanlık alanlarını şimdi daha geniş olarak inceleyeceğiz.

a) Nihai Tüketici Uzmanlığı : İşlemler yalnızca bir çeşit nihai tüketiciye hizmet etmek için uzmanlaşırlar. Örneğin; bir hukuk işletmesi ceza hukuku veya iş hukuku alanlarının birisinde uzmanlaşarak, yalnız o konudaki müşterilere hizmet verir.

b) Geriye Dönük (Dikey) Uzmanlık : İşletmeler üretim dağıtım dizisinin her hangi bir düzeyindeki uzmanlaşabilirler. Örneğin; bir ham bakır işleyen firma, bakırdan üretilmiş yedek parçalar veya tamamlanmış bakır ürünler üretiminde uzmanlaşabilir.

c) Müşteri Ölçüsünde (Hacmine Bağlı) Uzmanlık : İşletmeler, ya küçük hacimli veya orta büyük hacimli müşterilerine satış yapmak için uzmanlaşabilirler. Pek çok niş pazarlamacı büyük firmaları dikkate almayıp ihmal ettikleri küçük müşterilere hizmet etmekte uzmanlaşabilir.

d) Belirli Müşteriler Uzmanlığı : Bir işletme satışlarını bir veya birkaç ana müş-teriye satmakla sınırlandırılabilir. Pek çok firma ürettikleri mallarının tamamını yalnızca tek bir firmaya satabilir. Örneğin; A.B.D’ de motorlu taşıt yedek parçası üreten küçük ölçekli pek çok firmanın tek ana müşterisi General Motors firmasıdır.

e) Belirli Coğrafyada Uzmanlaşma : İşletme, sadece dünyanın belirli bir bölgesinde veya yöresindeki müşterilere mal/hizmet sağlar.

f) Belirli Bir Mal veya Nitelik Uzmanlığı : Bir işletme belirli bir malın, mal dizisinin veya malın niteliklerinin üretiminde de uzmanlaşabilir. Örneğin; laboratuar malzemeleri sektöründe, firmaların bazıları mikroskop ve hatta daha da uzmanlaşarak yalnızca mikroskoplar için lensler üretilmektedir.

g) Kalite-Fiyat Uzmanlığı : Bazı işletmeler pazarda yüksek kalite, yüksek fiyat bazıları ise diğer uçta düşük kalite, düşük fiyat bölümünü tercih ederler. Örneğin; Hewlett Packard küçük hesap makinaları pazarında yüksek kalite yüksek fiyat uç noktasında yer alması gibi;

h) Hizmet Uzmanlığı : Bazı işletmeler, diğer firmaların sunamadığı bir veya birkaç hizmet sunarlar. Örneğin; bir banka müşterilerinin kredi gereksinimlerini ve isteklerini telefonla almakta ve parayı da müşterilerine elden kendi elemanları aracılığıyla teslim etmektedir.

3.1. KOBİ`LERDE NİŞ PAZARLAMA

Modern pazarlama kavramı, her şeyin Pazar ile başladığını kabul etmektedir. Bu nedenle,KOBİ’lerin başarılarında Pazar üzerinde yoğunlaşmak önem kazanmaktadır. KOBİ’ler hedef pazarlarını tanımlamada ve pazarlama stratejisi belirlemede yetersizdirler. Çünkü Pazar araştırması yapmadan kişisel gözlemlerini kullanmaktadırlar. Ayrıca KOBİ’ler özellikle sosyo-ekonomik koşullardaki değişmeler sonucu oluşan tüketici tercihlerindeki hızlı değişiklikleri izlemede ve bunlara ayak uydurmada da yeteri kadar başarılı olamaya bilmektedirler. GB’ye girişin de etkisiyle ağırlaşan rekabet ortamında ayakta kalabilmenin önkoşulu, dünya fiyat , kalite ve standartlarında mal veya hizmet üretmek; bu mal veya hizmetleri dünya pazarlarına satabilmektir. Bu olgudan hareketle, KOBİ’lerin ihtiyaçları, hem bu standart ve kaliteden haberdar olmak hem de bu kalitede mal veya hizmet üretebilecekleri teknolojiyi bilmek ve uygulamaktır. Ne var ki, KOBİ’ler bilgiye yeterince ulaşamaya bilmektedirler. Bu da işletmelerde ciddi sorunlara yol açarak onları başarısızlığa itmektedir. Bilgi eksikliğinin kaynağı ise, mali kaynak yetersizliğinin de etkisiyle Pazar araştırmasının ihmal edilmesi olarak belirlenmektedir. Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler niş pazarlama stratejileri uygularken; politik, yasal, ekonomik, çevresel, endüstrinin özellikleri ile ilgili, kültürel ve sosyal, teknolojik ve nüfuz yapısıyla ilgili makro çevresel öğelere de özen göstermeleri gereklidir. Niş pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için gerekli koşullar şunlardır:

• Pazarınızı biliniz

• Rakiplerin hedefleri ve stratejileri hakkında bilgi edininiz

• Gerekli teknoloji düzeyini belirleyiniz

• Firmanızın yeteneklerini ve rekabet edebileceği güçlü olduğu alanları belirleyin

• Üst yönetim bütün örgüte şirketin stratejisini benimsetmelidir

• Niş pazara girmeden önce mutlaka pazarlama planı yapın